Off-White的時代結束了？

3月7日，Off-White北京三里屯太古裏店通過小紅書官方賬號發帖，表示3月14日將是門店營業的最後一天。該店關閉後，Off-White在北京只剩開在西單老佛爺百貨內的一家門店，在中國內地門店數量減少至5家。

此前界面時尚曾報道，Off-White短期內接連在上海、成都和西安關閉4家門店。這四家店分別位於上海芮歐百貨、上海國金中心、成都仁恆置地廣場和西安中大國際。其中芮歐百貨店是Off-White在內地開設的首店，Virgil Abloh曾親臨開業現場。

開在成都和西安的兩家店關閉是意料之中的舉動。這兩家店所處的購物中心已經在當地的奢侈品零售競爭中處於劣勢。除了Off-White，也有其它奢侈品牌撤出。真正顯示出品牌困境的是其關閉北京和上海門店的舉措。

兩家上海店所在的南京西路和陸家嘴商圈是奢侈品牌的必爭之地，拿下其中商鋪往往意味着銷售額能夠得到保障，行業地位也能實現大幅躍升。北京三里屯太古裏也是如此。在LVMH集團旗下品牌大舉在太古裏北區擴張之際，被收購大部分股權的Off-White卻選擇退出，實在難以向市場傳達出積極信息。

但街頭潮流在疫情影響逐漸消退後又重新迴歸。聲勢或許不再能像2015年前後開始的那波一樣大，但從We11done、Ambush和A-Cold-Wall等品牌在中國市場的擴張來看，地產商和消費者仍然喫這一套審美。

哪裏出了問題？

當我們去分析Virgil Abloh這個人和他爲時尚行業留下的遺產時，無法繞過的一個點是他徹底改變了創意總監在品牌運作中的作用。

Virgil Abloh充分發揮了“總監”這個名稱賦予的職責。他像是策展人，將各種元素引用、組合到設計、廣告和其它營銷活動中，監製出了一個年輕、潮流且更具活力的品牌形象。而極具爭議的“3%原創理論”就是對他爲何能夠將各種元素順手拈來的最好解釋。

這樣的創作模式實際上弱化了創意總監個人審美和個人風格對品牌發展的決定意義。作爲一個策展人的角色，設計師必須要和各種不同行業、不同類型的人合作。在過去種種採訪中，Virgil Abloh都強調他如何在路易威登和Off-White跟團隊緊密合作。

對於過去高度依賴創意總監的奢侈品行業來說，這樣的模式雖然揹負罵聲，但卻爲長遠而穩定的運營開闢新道路。路易威登已經在採用這種模式，開雲集團也有意削減對創意總監的依賴。而最應該將這套模式貫穿全程並穿越潮流週期的Off-White，卻在行業激烈變革之際落敗了。

Off-White的成功之處在於它能發動消費者進行自傳播。這樣做的核心不僅在於發售限量款，更在於品牌團隊能夠通過各種“策展式”的營銷舉措，將各種不同屬性的文化融合到設計和形象塑造之中。消費者之所以認爲穿Off-White是酷的，其實是因爲其帶來了特定的社羣歸屬感。

按照這樣的邏輯，只要Off-White一直能通過營造特定的社羣氛圍將不同文化融合，就能夠爲消費者提供超越潮流的能力。人們不是爲一雙爆款球鞋買單，而是爲品牌背後代表的街頭和多元文化精神買單。

而Virgil Abloh作爲創始人對品牌運作的影響將會受限，但他留下的文化遺產又能反過來成爲吸引消費者的源泉。但其中的問題卻是，就在Off-White將這樣的思路完整實施之前，奢侈品牌就已經搶先一步。

這些年裏，Off-White一直在嘗試將自身定位向奢侈品牌靠攏，希望能建立起更高的聲譽。但靠得越近，雙方的差距卻越被放大。

同樣的模式，奢侈品牌可以利用更強的號召力和更高的預算來跟頂級藝術家合作，並進行廣告投放。對於消費者來說，奢侈品牌和草根藝術家合作帶來的吸引力必然要比街頭品牌更大，也更容易引發自傳播。

同時，奢侈品牌也在將多元化，也在社羣營銷。由於過去奢侈品牌常常被指責傲慢，這樣的舉措更容易被視爲是誠意的體現。

雖然Off-White也在繼續進行各種合作，但許多奢侈品牌早已經將市場上優質的合作對象搜刮殆盡。而此前社交媒體營銷和頻繁聯名模式，也大量消耗了品牌的號召力。當精神人物離開之後，一個沒有完全建立起根基的時尚品牌便會很快陷入到困境之中。

大型奢侈品牌借用街頭潮流風格以及街頭潮牌運營模式來吸引年輕消費者已經不是件新鮮事。但哪些“被借鑑”的街頭潮流品牌的市場份額迅速縮小，卻也是同時發生的事情。就像人們會更熱衷於討論誰將在路易威登接任Virgil Abloh，而不是Off-White的未來。

可以看到的是，在Virgil Abloh離世前，Off-White產出爆款的數量已經在逐漸下降。在2021年第三季度，Off-White在時尚搜索引擎Lyst上的排名已經下滑至第14名，而在2018年它的熱度曾一度超過古馳和巴黎世家。

或許，當Virgil Abloh將自己的模式介紹到奢侈品牌之時，Off-White的就已經註定會陷入到困境。而當這種模式從奢侈品牌逐漸向下傳導到中高端潮牌時，Off-White便已經難有還手之力，只能愈發依賴創始人的人格魅力。

但在Virgil Abloh離開之後，一切便開始轟然倒塌。