中國消費者正在接過引領經濟增長的歐美消費者的火炬。而奢侈品，在通脹週期下“免疫”並依然堅挺，已經歷過歷史檢驗。所以，當前的國際奢侈品集團頻頻到訪中國調研，市場並不意外。

但股票市場還是波動中給出了亮眼數據。 2 月初開雲集團公開消息稱董事長兼首席執行官 Francois Henri Pinault 對中國部分城市進行了考察前後，其股價上漲至近一年最高點。而 Prada 集團港股也在今年初才上任的Prada 集團 CEO Andrea Guerra 和董事長 Patrizio Bertelli 於 3 月抵達中國市場前後股價高升。

而 Capri 集團更是以首席執行官 John Idol 爲首，亞太地區副主席 Patrick Lee、Versace 首席執行官 Emmanuel Gintzburger、Jimmy Choo 首席執行官Hannah Colman、Versace 現任首席運營官兼 Michael Kors 新任首席執行官 Cedric Wilmotte 等一衆高管參觀了北京、成都、上海和深圳等多個城市的商店和購物中心。

實際上，全球奢侈品集團高管們“排隊”趕赴中國市場訪問的行程，還遠沒有結束。未來一個月，還有一波國際奢品品牌高管在前往中國市場考察的路上。比如，誕生於 1828 年，曾在人類製表史和沙夫豪森工業史上做出重要的貢獻的 H. MOSER & CIE.亨利慕時，就向 WWD 中文版透露，其 CEO Edouard Meylan 即將於 6 月前往該品牌在上海南京西路 1079 號的新店。

“中國行”的背後，無疑是與中國消費者建立更緊密的聯繫，更及時捕捉中國市場的機會。但細看高管行蹤，每一個目的地，都已經事關中國奢侈品消費市場後續增長的動能。

爲什麼他們集中來中國訪問考察？

對於闊別已久且在全球奢侈品消費中佔據較大份額的中國市場，奢侈品牌在疫情後紛紛前往，其實是情理之中。但緣何在當下密集來訪？

·紅利窗口期，宏觀策略支持“消費提振年”

高管訪華，在一定程度上與中國商務部將 2023 定義爲“消費提振年”有關。 3 月 23 日，中國商務部部長王文濤會見了寶潔公司董事長、總裁兼首席執行官 Jon R. Moeller，26 日，王部長會見開雲集團董事會主席兼首席執行官 Francois Henri Pinault，會晤交流內容主要是促進消費、時尚產業可持續發展、數字創新和文化傳承等。

強調對外開放的基本國策，共享中國市場和開放的紅利，是商務部此輪與國際品牌接洽的核心主題。實際上，爲增強消費信心與活力，中國商務部證聯合有關部門，調動各地方、行業協會、企業組織開展系列促消費活動，營造濃厚消費氛圍。宏觀調控層面竭力做保障和支持工作，這樣政策紅利的釋放，必然爲奢侈品消費市場帶來新的機會。

·倚重文化，奢侈品推崇極致的“到店體驗”

及時捕捉政策扶持帶來的商業機會，將友好合作提升到新的高度，除此之外，高管訪華非常重要的原因是：奢侈品向來注重的“到店體驗”和“極致服務”，需要高管們親臨第一線考察疫後中國的零售終端和客戶服務。

零售窗口之於奢侈品的意義不言而喻。在過去三年，發力線上確實帶來了數字零售指數級增長，但奢侈品依然注重線下店鋪在文化、感官、服務等多維度的表現。因此，奢侈品高管們的中國行中，多是前往奢侈品線下零售重鎮。

另一方面，對於在地文化的深入理解，也一直是奢侈品的“主修功課”。在 2020 年 1 月以後，第一次來到中國的Capri 集團主席兼首席執行官 Idol 先生就表示：“能夠再次親身體驗這個國家的壯美風景、悠久歷史和深厚文化，是一次非常美妙的體驗。”而第一次到訪蘇州的 OTB 集團主席 Renzo Rosso，也在聽崑曲和評彈之後，對蘇州傳統文化和極具東方色彩的審美給予了極高評價。

考察背後，具體暗藏哪些機會？

除了市場環境釋放的紅利機會，以及奢侈品自身發展的需求，此輪高管中國行的駐足城市，以及具體行動中，都不乏值得關注的“新鮮事”。

·這些城市是奢侈品中國市場的“盲盒隱藏款”

奢侈品在華髮展的過程，是先從香港開始，然後北京、上海、深圳，接着成渝成爲增量引擎，帶動西南消費市場。而這次奢侈品高管的訪華，爲行業揭示了奢侈品消費市場的新一極。

比如，Capri 集團以“Jet Set Sanya穿行視界”爲主題，舉辦爲期兩天的體驗活動，高管親臨三亞活動現場，打響了中國市場新發展戰略的第一槍；OTB 集團主席 Renzo Rosso 的訪華行程中有一站是爲慶祝 Diesel2023 春夏系列限時快閃店的開幕而前往蘇州仁恆倉街；而擅長將東方文化融於當代全球文化圖景之中的 Qeelin，其首席執行官 Christophe Artaux 出席鄭州丹尼斯大衛城精品店的揭幕……

就像成都之於全球奢侈品零售的意義不止於一箇中國奢侈品消費新增量城市這樣簡單，今天的三亞、蘇州、鄭州，這些新晉奢侈品押注城市的意義也不只是被寄予消費增長的期許。

自 2021 年以來，奢侈品牌扎堆三亞，一年一度的消博會也進入了第三年，要打造的離岸金融中心對於整個時尚行業的戰略地位不容小覷；而蘇州，作爲中國“最強地級市”，GDP 能“打”指數有目共睹，在打造長三角“尊榮生活新面貌”的過程中承擔着重要作用；中部崛起的鄭州，有了愛馬仕河南首店的消費力爆表成績，也成爲重奢佈局華中市場的關鍵。

當然，除此之外，杭州、南京、武漢、長沙、南昌……這些在高奢較量名單上的城市同樣值得期待。 比如，Longchamp 家族的第三代傳人、全球首席執行官Jean Cassegrain 在三年之後再次來到中國，走訪北京、上海、寧波、成都、海口、三亞等多個城市的數家門店後，有感於流動性的迴歸與城市更新的變化，他表示，“中國是 Longchamp 未來最有潛力的市場之一”。事實上中國已成爲 Longchamp 在法國之外全球第一市場，已開設 37 家門店，未來計劃每年按 5 至 6 家新店的節奏擴張。

·投資本土化的背後，產業高地正在形成

和熱熱鬧鬧的考察不同，美妝行業的在華髮展更直抵產業深處，尤其是巨頭如歐萊雅和雅詩蘭黛，在不同維度上表現出了深耕中國市場的堅定決心。

3 月 24 日，歐萊雅中國宣佈了其深耕中國市場下一個 25 年新篇章的首筆投資，旗下第二家自建智能運營中心——高檔化妝品智能運營中心落戶南通，該中心將以大數據賦能的 D2C 模式提升消費體驗，滿足消費者對於高端護膚、護髮、彩妝以及香水等多品類產品不斷增長的需求。

緊接着，3 月 29 日，雅詩蘭黛集團中國首屆創新日在其創新研發中心啓幕，同時迎來了“全球前沿科技研究中心”和“男士卓效護膚研究中心”兩大中心揭牌的雅詩蘭黛加碼在華投資，而新成立的前沿科技研究中心作爲雅詩蘭黛集團在全球範圍內開展前沿科技研究的重要組成部分，會針對中國和亞洲消費者的肌膚護理、抗衰等提供突破性技術解決方案。並且，2025 年，該中心將成爲雅詩蘭黛集團國際市場中規模最大的前沿科技研究中心。

不可否認，訪華的背後既有中國奢侈品行業復甦快於預期的現實，也有 GR 層面的友好合作，和商業意圖的戰略佈局，或者如開雲集團的 Francois Henri Pinault 不僅考察零售業態，趕赴高層會晤，還前往清華大學蘇世民書院演講，以可持續共識進行品牌與中國市場的文化交流，面面俱到。

通過一次次考察，中國之於世界消費市場的意義當然一目瞭然，但戰略佈局後續究竟能夠如何發力並起效表現於消費端？我們密切關注並拭目以待。