被消費者戲稱爲“千年老三”的彪馬，正在通過佈局多領域希望扳回一局，但效果似乎並不明顯。7月28日，北京商報記者獲悉，德國運動服裝品牌彪馬預計今年將獲得虧損。翻看歷年財報，不難發現業績表現不佳於彪馬已是常態。不論是被壓制的足球市場，還是重新撿回來的籃球抑或在加緊佈局的跑步，彪馬好像總是“棋差一招”。
從預計盈利到虧損
彪馬發佈的盈利預警公告顯示，公司預計2025年將出現虧損，但未披露具體虧損金額。彪馬同時下調全年銷售預期，經匯率調整後銷售額預計下降至少10%。值得注意的是，此前該公司預計2025年息稅前利潤（EBITDA）介於4.45億—5.25億歐元，如今該指引已被撤銷。對於業績變臉，彪馬方面在公告中提及：“銷售疲軟及美國關稅對毛利潤的衝擊是下調主因。”
業績不佳是彪馬近兩年的常態。根據財報數據，2024年，彪馬營收同比增長4.4%至88.17億歐元；淨利潤卻同比下降7.6%至2.82億歐元。2023年，彪馬銷售額增長6.6%至86.017億歐元；淨利潤下降13.7%至3.049億歐元。對於業績下滑，彪馬在2024年財報中提及“淨利潤下滑由於報告期內淨利息支出和非控股權益的增加”。而在2023年財報中，彪馬提及：“由於運營費用上升影響部分毛利率。”
近幾年，體育賽事舉辦加上公衆對跑步等戶外活動的熱愛，體育市場蓬勃發展。根據公開數據，2024年全球運動鞋市場規模約爲1472億美元，同比增長5%。中國國內市場方面，戶外運動市場規模突破1504億元，同比增長23%，其中露營、騎行等輕量化戶外活動表現突出。一些運動品牌都實現了不小的增長。如2024年，阿迪達斯、昂跑、亞瑪芬體育、Lululemon的營收同比分別增長12%、33.2%、18%、10%；國內方面，安踏體育同期營收增長13.6%，增速均高於彪馬。
在要客研究院院長周婷看來，隨着購物渠道多元化且越來越方便，各個品牌在一定層面或品類分割市場的狀態正在改變，運動鞋服領域，越來越形成頭部品牌通喫大衆客戶、小衆品牌收割高端客戶的局面，而最難的是進不了頭部品牌陣營的品牌，彪馬正處於這一尷尬境地，業績下滑成爲必然。
就業績相關問題，北京商報記者對彪馬進行採訪，但截至發稿未收到回覆。
從整體營收規模來看，彪馬排在耐克、阿迪達斯之後，2025財年（2024年6月—2025年5月），耐克全球營收爲463億美元。2024年阿迪達斯全球總銷售額爲236.83億歐元；彪馬爲88.17億歐元。有不少消費者戲稱彪馬爲“千年老三”，一直被壓着打，不論是足球領域還是籃球領域抑或當下大熱的跑圈，彪馬總是“棋差一招”。
足球領域捲土重來
回顧彪馬的發展史，足球曾一度帶領彪馬站在行業巔峯。
1948年，彪馬成立之際，足球鞋便是推出的重要產品之一，隨後在1952年，彪馬推出全球第一雙旋釘足球鞋，葡萄牙前鋒、金球獎得主尤西比奧穿着PUMA足球鞋奪得1966年英格蘭世界盃最佳射手，奠定彪馬在足球領域的地位。隨後多年中，馬拉多納、貝利、克魯伊夫等傳奇球星都穿着彪馬的足球鞋在綠茵場上屢獲佳績。彪馬在足球領域的地位無人能及。
不過隨着耐克、阿迪達斯等運動巨頭在足球領域的佈局，彪馬的優勢沒有持續下去。如阿迪達斯陸續成爲FIFA的合作伙伴，且迅速在國家隊層面開始全面攻勢，到了1978年世界盃，已經有超半數球隊身披阿迪達斯的球衣。耐克則將手伸向了歐洲足球市場，相繼簽下大巴黎、巴薩、國際米蘭等歐洲豪門。彪馬面對競爭對手的攻勢則無所適從，根據公開數據，在意甲還被稱爲“小世界盃”的90年代，彪馬卻有長達六年贊助掛零情況。
實際上，在20世紀90年代之後以及進入21世紀的很多年裏，彪馬在足球領域曾一度處於“無牌可打”的狀態，球星代言層面不及阿迪達斯，球隊贊助方面數量不斷減少。以2022年冬天結束的卡塔爾世界盃爲例，耐克和阿迪達斯分別拿到了13支和7支國家隊的球衣贊助，而彪馬僅有6支。這個數字雖較2018年俄羅斯世界盃有所回升，但彪馬贊助的塞內加爾、摩洛哥、塞爾維亞、瑞士、加納和烏拉圭都並非奪冠大熱門，相應的營銷宣傳效果也進一步減弱。
在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，耐克和阿迪達斯在全球足球市場的投入巨大，不僅贊助頂級俱樂部和國家隊，還簽約了大量的明星球員，這大大提升了它們的品牌影響力。其次，這兩個品牌在技術創新上的不斷突破，如推出更輕便、性能更好的足球鞋等產品，滿足了運動員對裝備性能的需求。第三，彪馬雖然有悠久的歷史和傳統，但在市場營銷策略上可能不夠靈活，尤其是在數字化營銷和社交媒體運營方面落後於對手，限制了品牌的傳播效果。
“耐克、阿迪在全球運動市場綜合佔有率更高，除了兩個頭部品牌之外的品牌如彪馬很難在全品類市場中能夠抗衡，同時足球品類本來就是競爭性很大的市場，彪馬很難守住這一市場的優勢，再加上產品功能性和品牌推廣難以創新，被耐克、阿迪超越也很自然。”時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄補充道。
當在引以爲傲的足球市場被壓着打，彪馬也在嘗試突破困境。今年初，彪馬從耐克手中斥資奪來的葡萄牙國家隊合約開始正式生效；3月中旬，彪馬拿下英超，成爲官方用球供應商。彪馬想要在足球領域捲土重來的決心不言而喻。彪馬前CEO Arne Freundt對外表示：“儘管我們取得了這些成功，但我仍對我們停滯不前的盈利能力感到不滿。”而這種不滿讓彪馬開始“攻城略地”。
但耐克、阿迪達斯不會坐以待斃。據瞭解，耐克2024年從阿迪達斯手中搶來了合作長達70年的德國國家隊，阿迪達斯則將利物浦收入麾下，以及成爲德甲官方合作伙伴……顯然彪馬想要拿回失去的地位並不容易。
跑步圈不好進
當然，彪馬的“攻城略地”並不侷限在足球領域。2018年，彪馬宣佈品牌時隔20年重啓籃球業務。重返籃球市場後，彪馬先後推出了Triple、Fusion NITRO等一系列針對籃球市場的產品，並砸下重金簽約美國著名說唱歌手Jay-Z擔任彪馬籃球業務總裁。
與此同時，彪馬也將目光放在跑步市場。2024年4月，彪馬在巴黎舉辦了十年來首個品牌大型廣告活動“Forever Faster”（永遠更快）及發佈會，由一衆頂尖運動員參與，重點關注“速度”，旨在於競爭日益激烈的跑步和生活方式市場中開拓空間。隨後在2024年底，彪馬首次全球發佈了其新款碳板跑鞋——FAST-R NITRO ELITE，搶佔精英跑圈市場，此外，隨着彪馬NITRO FOAM氮氣中底+PWRPLATE碳板技術逐步成熟，其通過Velocity、Deviate等跑鞋佈局日常與訓練場景，構建起跑鞋全體系。
在程偉雄看來，彪馬補課籃球、跑步等場景都是當下競爭趨向白熱化的細分場景，而這些場景不僅只是細分，實際上這些領域是頭部運動品牌的主要收益，所以競爭對手會不斷夯實自身競爭力，不會輕易讓其他品牌有機可乘。所以對彪馬而言，與其在競爭如此激烈的市場中搶食，還不如佈局相對弱勢的運動場景和頭部品牌弱勢市場進行耕耘拓展。
事實上，單在中國跑步市場來看，彪馬面臨的競爭不小。除了安踏、李寧、特步三巨頭外，像耐克、阿迪達斯、亞瑟士等外資運動巨頭對於跑鞋的佈局勢在必得，再加上專注於跑鞋領域的像昂跑等此類專業跑鞋品牌，都將是彪馬的競爭對手。
與此同時，基於業績的不理想，彪馬於今年2月啓動“Nextlevel”成本效率計劃，預計在2025年產生高達7500萬歐元的一次性成本，重組費用就是其中的一部分，另外還會關閉一些不盈利門店以及其他一次性非運營產生的成本。此外，今年4月彪馬任命前阿迪達斯銷售主管Arthur Hoeld爲新任首席執行官，已於7月1日正式上任。
而在中國市場，彪馬也在加速佈局。2023年6月，彪馬任命李敏（Shirley Li）爲中國區總經理。據瞭解，李敏曾擔任阿迪達斯大中華區資深銷售副總裁，擁有20多年的行業經驗，是土生土長的華人，也更熟悉中國市場。同時，彪馬還聘請了新商業總監、營銷總監、數字零售總監和商品總監等。
李敏（Shirley Li）曾表示：“中國市場是彪馬最重要的戰略市場之一，我們始終看好中國的市場潛力，並將不斷創新產品與服務，更好地滿足中國消費者需求。”
