在當前這個韌性比速度更重要的週期，時尚不再是可長期信賴的推動力
全球經濟動盪，奢侈品行業卻沒有停下腳步的意思。
全球主要奢侈品集團上半年業績接連披露，讓市場對各個奢侈品牌在危機時代的生命力再次加深了認識。在截至6月底的上半年內，LVMH收入同比大漲21%至367億歐元，Gucci、Yves Saint Laurent的母公司開雲集團同比大漲23%至99.3億歐元，愛馬仕集團收入則同比大漲23%至54.75億歐元。
由於財季劃分的差異，在不久前發佈第一季度財報的卡地亞母公司歷峯集團在截至6月30日的季度增長12%至52.64億歐元。
在疫情危機發生的兩年半以來，上述四巨頭以及非上市公司Chanel成爲了危機中最堅固的鎧甲。而它們中的每一個都由一個足夠強的品牌錨定。
Louis Vuitton和Dior之於LVMH，Gucci之於開雲集團，卡地亞之於歷峯集團，以及以單品牌集團正面對抗巨頭的愛馬仕和Chanel，證實奢侈品巨頭的邏輯不是中型品牌的總和，而是以一敵百的核心競爭力。
因此，即使頭部奢侈品集團因爲業務範圍、整體體量、品牌組合存在差異，這種由核心品牌驅動的增長模式依然爲其提供了平行可比性，使我們可以從核心品牌的表現中獲得集團當前勢頭的大致信息。
從時裝和皮具業務來看，LVMH依然是該業務增長最爲迅猛的集團，其時裝皮具部門同比大漲31%至181億歐元，漲幅超過同樣以時裝皮具業務爲主的開雲集團，開雲集團上半年增長23%至99.3億歐元。若與2019年同期相比，LVMH時裝皮具部門猛漲130%，錄得181億歐元，證明了其已從疫情當中恢復元氣。
該部門今年上半年營業利潤率也從去年同期的40.8%上漲至41.4%，主要得益於Dior等品牌盈利能力不斷提高。有分析師表示，在創意總監Maria Grazia Chiuri和Kim Jones的領導下，Dior的影響力正在不斷擴大，收入增速略高於均值，對盈利的貢獻僅次於Louis Vuitton。
Louis Vuitton和Dior的長期穩定表現，使得LVMH每一季財報的懸念並不太大。而Louis Vuitton和Dior的穩定又來自於二者標杆性的行業地位，前者的角色類似於奢侈品與非奢侈品的分界線，而後者則是高級時裝屋的代言人。角色的排他性，被具象化爲老花等經典產品，一表一里地爲兩個品牌提供源源不斷的增長動力。
LVMH時裝皮具業務的基本面保持穩定
從當前市場來看，Louis Vuitton和Dior的上述角色沒有被動搖，這便意味着二者仍然能夠相對輕鬆地順着慣性增長，如此一來LVMH時裝皮具業務的基本面也能保持穩定。至於集團對Celine、Fendi等第二梯隊的佈局則是後話了。
按照這個思路剖析，我們便會發現第二大奢侈品集團開雲與LVMH的顯著差異。
開雲同樣擁有一個核心品牌Gucci，這個品牌貢獻整個集團高達三分之二的收入，這個數字比Louis Vuitton和Dior佔LVMH時裝皮具部門佔比要高，雖然LVMH未公佈具體品牌的銷售數字，但根據分析師的測算，二者貢獻大約爲二分之一的收入。
然而開雲集團在結構上所依賴的Gucci實際卻並不“牢靠”。僅僅七年前，Gucci仍是一個亟待復興的意大利奢侈品牌。與法國品牌相比，意大利奢侈品牌的家族性限制了主觀能動的資本進化，要麼保持家族經營，要麼則被法國奢侈品集團撿了便宜。動盪的背景某種程度上打亂了Gucci的連貫性，使其沒能在奢侈品行業建立一個清晰而無可替代的角色。
它或許可以說一個有代表性的意大利奢侈品牌，加上一個“最”字甚至都容易顯得不嚴謹。作爲意大利老牌的Prada、Giorgio Armani、Brunello Cucinelli，同樣具有文化上的代表性，而在商業體量上雖然其與Gucci有差距，但這個差距卻沒有足夠大到使得Gucci具有唯一性。
過去七年，Gucci在創意總監Alessandro Michele和CEO Marco Bizzarri的帶領下，業績呈現出翻天覆地的變化，也推動開雲集團的規模水漲船高，市值翻了3.2倍。但即便如此，Gucci的行業角色並沒有發生本質變化。意味着，Gucci仍然不是一個可以依靠行業地位、Logo和老花就能輕鬆賺錢的品牌。
時至今日，時尚趨勢的變化、品牌自身表現的起伏，具體到每一場秀、每一個月、每一個市場的業績，都直接地影響着Gucci每一季的表現，這也使得開雲集團的財報數據懸念更大，這無疑增加了資本市場對該集團業績的預測成本，這種預期的不確定性又進而體現在股票價格的起伏上。
從近兩年的數據來看，Gucci的業績的確起伏不定。雖然有業績出色的時候，但似乎難以形成連貫線索。
據開雲年報顯示，受疫情影響，Gucci在2020年的增長率均爲負，其中第二季度的跌幅高達45%。隨後的一年內，Gucci的銷售額出現明顯回溫，尤其在第二季度收入暴漲86.1%。如果說增速的大幅提升主要得益於上一年的低基數，那麼第三季度增速的銳減似乎更像是暴露出Gucci的其它問題，該季度的增速爲近兩年正增幅中最低值，僅爲3.8%。
從近兩年的數據來看，Gucci的業績的確起伏不定
今年上半年，Gucci銷售額增長15%至51.73億歐元，營業利潤上漲11%至18.86億歐元，主要得益於北美和歐洲消費者需求的上漲，但第二季度銷售額僅增長4%，原因是品牌上海和北京等中國關鍵市場的短暫停滯，其中佔到Gucci所有業務的一半以上的手袋皮具受到了抑制。
在去年進入百億歐元俱樂部後，Gucci足以成爲一個巨型品牌，但卻更像是一個快速膨脹，但對下一步有些迷茫的巨物。
如何延續Gucci的增長成爲開雲集團最大的挑戰。今年7月，開雲集團發佈Gucci重振計劃，中期目標是讓Gucci的年銷售額增長至150億歐元，但沒有限定目標完成的時間。
集團發佈的具體舉措包括提升門店客流量、擴大門店網絡以及繼續提高產品價格、增加中高端產品比例等。但這些舉措仍以改善爲主，相較於徹底更替Alessandro Michele和Marco Bizzarri的王國，Gucci仍然堅持走一種溫和路線，這無法給市場帶來更強的信心。
與此同時，開雲集團將希望寄託在飛速增長的第二大品牌Yves Saint Laurent身上。此前開雲集團在投資者大會上宣佈其中期目標是將YSL的年銷售額翻倍至50億歐元。
YSL成爲集團表現最好的單品牌，上半年收入大漲42%至14.81億歐元，營業利潤同比大漲59%至4.38億歐元，創歷史新高。該品牌第二季度的銷售額同比大漲40%，中國所在的亞太地區收入與2021年相比則保持穩定。
如果是七年前，YSL的確有可能複製Gucci的商業神話，用不到十年時間實現從39億歐元銷售額向百億歐元躍升的契機。但是在後疫情的頭部通喫時代，市場已經不具備這樣的條件。
無論是強勢崛起的YSL，還是兩年前突然閃光的Bottega Veneta，對開雲集團當下的基本面愛莫能助。開雲的未來，取決於Gucci。
作爲卡地亞母公司的歷峯集團也是如此。
來自英國倫敦的激進對沖基金Bluebell Capital合夥人Marco Taricco在接受採訪時表示，強化珠寶和手錶業務有助於歷峯集團縮小與愛馬仕等競爭對手之間的差距，並建議更名爲“卡地亞集團”，以充分利用卡地亞這個集團旗下最“出色的標誌性品牌”。
歷峯集團旗下擁有26個奢侈珠寶和腕錶以及時裝品牌，60%的收入由以卡地亞爲主的珠寶部門貢獻，剩下的40%由手錶、電商和時尚業務貢獻。據歷峯集團發佈的第一季度財報，在截至6月30日的三個月內，卡地亞所在的珠寶部門大漲12%至30.15億歐元，手錶部門則增長10%至10.02億歐元。
在持續的通脹和經濟下行影響下，收藏保值能力較強的腕錶、珠寶等硬奢產品格外受到富裕人羣的青睞。這也使得歷峯集團最有優勢的珠寶部門在疫情三年以來成爲韌性最強的部門。自2020年第二季度以來，該部門均保持在正增幅，平均增長率超35%。
歷峯集團的珠寶部門成爲疫情以來韌性最強的部門
不過，硬奢領域的競爭也日益激烈。LVMH的手錶和珠寶部門在今年上半年錄得積極表現，收入大漲22%至49.09億歐元，營業利潤錄得26%的增長至9.87億歐元。LVMH在硬奢領域的突出表現主要受益於Tiffany高端化戰略逐漸生效，自去年起，LVMH集團核心品牌Louis Vuitton也開始加碼高端珠寶業務。
愛馬仕的手錶部門不僅在上半年大漲55.3%至2.62億歐元，成爲集團表現最好的業務。在今年4月舉辦的2022年“鐘錶與奇蹟”高級鐘錶展上，愛馬仕一口氣發佈了7款全新腕錶作品。
開雲集團也在今年高調進軍硬奢賽道，於5月推出由Gucci創意總監Alessandro Michele打造的歡愉之園高級珠寶系列。
在此情形下，歷峯集團的未來更多取決於珠寶部門的競爭力，而珠寶部門又側重於卡地亞的發展。無怪乎投資者希望歷峯集團改名爲卡地亞集團，以強調其核心的穩定性。
至少從資本市場來說，投資者會更偏好確定性更強的公司。而即便有個別品牌勢頭更好，但不足以轉化爲長期的確定性，這也會讓投資者在選擇該公司保持猶豫。
核心穩定是一切動作的基礎，而奢侈品集團的核心穩定又在於核心品牌的穩健，核心品牌的表現不看別的，就看有沒有能讓它“躺着賺錢的”產品。
那些時尚趨勢和乘風而起的第二梯隊品牌固然亮眼，卻不再能起到實質性的作用。這也是爲什麼，Bottega Veneta可以毫不猶豫地更換紅極一時的創意總監，迴歸經典路線。因爲無論創意總監Daniel Lee的新品是否能夠精準無誤地捕捉時尚愛好者的需求，它都讓老牌Bottega Veneta陷入了季節性風險中，而拋棄了曾經可以不費力販售的經典符號。這場每季一輪的賭博遊戲本身對集團管理層而言就是路線錯誤。
精明的LVMH在LV和Dior之外，迅速扶植Celine進入20億歐元俱樂部。作爲頭部效應的受益者，LVMH深知Louis Vuitton和Dior與其它品牌的鴻溝，但是它也把握住了疫情前窗口期關閉的尾巴，將Celine送進了更大規模的梯隊，甩開了互相掣肘的龐大中檔品牌隊伍。
但即使如此，依靠時尚趨勢崛起的Celine距離憑藉高級時裝屋地位賺錢的Dior還有很長一段路，它需要快速建立行業地位的排他性。這樣便不難理解Celine最新時裝秀的風格轉向，以及推出稀有皮手袋的高端化舉措。LVMH在財報中特別指出，Celine在成衣業務上錄得強勁增長，爲高淨值客戶打造的稀有皮Triomphe和16手袋系列也取得了成功。
在如此大環境下，我們看到了時尚的消亡。愛馬仕越是屹立不倒，以季節爲單位的時尚就越是脆弱，它們站在經典和流行的兩頭，必有一方在動盪中贏得徹底。
跟着時尚隨波逐流的奢侈品牌或許可以在穩健週期中一步千里，但在當前這個韌性比速度更重要的週期，時尚不再是可長期信賴的推動力。
對愛馬仕和Chanel這樣的單品牌集團而言，它們沒有其它多品牌的庇護，也因此捨棄了路線的猶疑，一心讓核心業務的競爭力不斷強大。集中而無保留地押注單品牌，建立連貫的發力軌跡，使二者成爲可與多品牌奢侈品巨頭單挑的單品牌集團。
今年上半年，愛馬仕收入同比大漲23%至54.75億歐元，營業利潤率達42%，創歷史新高，淨利潤大漲近40%至16.41億歐元，淨利潤率高達30%，即便在中國部分地區按下暫停鍵的第二季度，愛馬仕銷售額同比大漲26%至27.1億歐元，趕超LVMH時裝皮具部門19%和Gucci 4%的增速。
愛馬仕目前市值約爲1390億歐元，是歷峯集團（647億瑞士法郎）和開雲集團（678億歐元）的約兩倍。伯恩斯坦分析師Luca Solca在一份研究報告中直言，愛馬仕業績表現和盈利能力遠遠超過了分析師預期和行業頭部競爭對手，可能是全球經濟衰退中最具彈性的奢侈品公司。
愛馬仕業績表現遠超頭部競爭對手
押注單品牌不意味着風險，因爲即使是單品牌也可以建立輪動模式，提前佈局。無論是亞太市場與歐洲、美國市場的交替輪動，還是時裝、珠寶和美妝業務的互相補充，單品牌仍有充分的空間建立防禦。
以愛馬仕爲例，手袋等皮具依然是愛馬仕最主要的收入來源，同比大漲12%至23.58億歐元，佔比爲43%。但其近期押注的香水和美妝收入也大漲23%至2.3億歐元，絲綢和紡織品大漲29%至3.72億歐元，手錶部門正如前述也已成爲愛馬仕表現最好的業務，上半年大漲55.3%至2.62億歐元。
這背後固然有愛馬仕配貨制度的帶動，但是人們通過購買美妝、手錶、絲巾等產品來獲取手袋的行爲，恰恰說明了市場對愛馬仕的強勁需求。
就單品牌而言，愛馬仕和Chanel無疑成爲了三年來的最大贏家，它們賣得不是手袋，而是作爲全球經濟衰退中保值品的角色。購買二者的富裕人羣也不是消費者，而是兩家公司的間接投資者。這樣的關係也將在可預測的未來，使二者繼續保持市場霸主地位。
自今年以來，四大奢侈品集團受全球經濟影響股價均有下滑，但下跌幅度的差異反映了各自不同的處境。其中LVMH股價累計下跌9%，市值約爲3404億歐元。愛馬仕股價累計下跌14%，市值約爲1405億歐元。歷峯集團股價累計下跌18%，市值約爲647億瑞士法郎。開雲集團股價自年初以來累計下滑近23%，市值約爲675億歐元。
上個週期的窗口關閉後，奢侈品巨頭比拼的不再是創新速度，而是市場角色的獨一性和護城河的深度。
