“目前沒有說衛生巾含絨毛漿就會致癌，但是有些不正規的黑心作坊回收二手過期衛生巾製成的劣質絨毛漿對咱們女生的身體是有危害的......”這個在直播間向粉絲介紹健康知識的並不是某個科普類博主，而是快手的直播帶貨主播李建，在快手上被粉絲們親切地稱呼爲“大姨夫”的主播。

“冥冥之中似有天意，我和雨森都是從傳統行業到新媒體領域轉型，路上相逢原本以爲只是一次轉身的嘗試，沒想到就這麼共同走過了三年。”李建說，如今雨森的新媒體團隊已經從最初的兩三人，擴充至40人左右的團隊，快手上的粉絲也突破420萬，2022年，雨森也成功入選快手百大快品牌名單。

（圖源：雨森衛品直播間）

自學：帶着誠意 他從互聯網小白轉型企業主播

在成爲“大姨夫”之前，李建是一個連網上購物都不會的“互聯網小白”。從事水利工程的他又先後開了兩家公司，主要承接測繪、勞務等傳統項目，與互聯網行業相距甚遠。“後來公司併入國企，我也做上了中層管理，每天的生活規律又清閒。”

原本以爲自己的人生就將這樣按部就班地走下去，直到2018年，工程行業不景氣，項目驗收管理加強，工程項目難接，工程款難批，項目推進舉步維艱。李建的生活第一次遭遇滑鐵盧，“每天愁到睡不好覺，在公司也總覺得無所事事。”

在朋友的推薦下，李建刷起了快手短視頻，以此來緩解生活的焦慮。“一開始我也只是看一些搞笑類的短視頻，偶然一次刷到了一條賣貨廣告，點進去品牌正好在直播，一下子就被直播間那種氛圍給吸引了。”接連幾天，李建早上一睜眼就開始看直播，直到凌晨才肯放下手機，每天在快手上花的時間都超過了20個小時。

別人看直播帶貨是爲了搶到物美價廉的商品，李建則是爲了學習。“我看‘李大公子’賣羽絨服兩三分鐘就能賣掉上千件，我那個時候不懂互聯網，也能看出這個是未來的新趨勢。快手上有一些培訓課程，有一些專業的講師會教各個模塊都是什麼，流量從哪裏來的，我就每天自己做筆記，學了一段時間我感覺直播賣貨這件事我也可以做。”

很快，第一個檢驗學習成果的機會就來了。2019年，李建得知一個老鄉開了一家化妝品公司，手裏囤積了一批彩妝護膚品，國產品牌線下渠道不好銷售，李建便和老鄉商量在快手平臺上做“打榜”。所謂的打榜，就是商家在主播直播時刷禮物並進入排行榜的前三名，這樣該主播的觀衆就會收到掛榜直播的通知，從而引流到品牌直播間。

從理論到實踐，李建心裏也頗爲忐忑，“第一次確實沒有底，做了很多準備工作，各種測算，當時想着只要不賠錢就行。”李建沒想到的是，1萬元本金，不但沒有賠，兩個月後他還賺回了10萬元。

首戰告捷，不但讓李建更加堅定要走直播帶貨這條路，不菲的成績也讓他擁有了一塊有說服力的敲門磚。2020年，經朋友介紹，李建先後接觸了兩家有轉型線上渠道需求的品牌，其中一家公司建廠時間更久，但創始人年紀較大又較爲傳統，對於直播帶貨這種“新鮮玩意兒”不敢投入太多成本。

第二家公司，正式成立於2006年，主營生產生活用紙、護理衛品、一次性醫療用品等產品的雨森集團。彼時的雨森集團線上渠道銷售佔比不到5%，而市場上同類產品的線上銷售佔比在15%左右，線上化轉型迫在眉睫。

李建與雨森的第一次見面雙方都很侷促，創始人坦言對直播帶貨領域並沒有特別瞭解，但是願意嘗試新鮮事物。李建則是帶着過往的經驗以及提前對雨森集團做的功課，有針對性地向創始人說明自己的計劃和理念。或許是滿滿的誠意，又或許是李建充足的自信，雨森被打動了，2020年7月雙方建立了合作關係，李建成爲了雨森的第一位主播。

（主播李建 圖源：採訪對象供圖）

考試：從0到1的“大姨夫”聚起了420萬粉絲

三年裏最辛苦的還是第一年，人設的打造、團隊的搭建、風格的確立......一切都要從0到1。

最初李建一直在想，大主播們都有一個好記的名字，“辛巴”“散打哥”“鋼蛋兒”，自己的名字和歌手李建重名，“雨森”又似乎沒有記憶點，叫什麼才能和自己賣的東西契合呢？冥思苦想仍未解，直到有一天，李建和衛品事業部的工程師閒聊時，工程師對他說，“我看你直播的時候總講女生‘大姨媽’的事兒，不如你就叫‘大姨夫’吧。”

一句隨口的調侃，李建卻覺得“大姨夫”正是自己找尋已久的“代號”。“‘大姨夫’聽起來多親切啊，直播間的不都是我的家人們嗎。”帶着“大姨夫”這個標題開啓直播，直播間的觀衆們果然覺得新奇又好笑。在雨森的評論區裏總能看見有粉絲留言：“‘大姨夫’幾點開播啊？”“‘大姨夫’明天還播嗎？”。

（疫情期間的粉絲評論 圖源：雨森衛品直播間）

有了特殊的稱號彷彿有了特別加成，“大姨夫”李建開始不眠不休地做方案、選品、覆盤，“直播這個行業剛出來的時候，大家都不看好，團隊也招不到什麼人，那會兒所謂的團隊就是老闆的侄女、兒子過來幫忙的。雖然團隊沒什麼人，但直播間裏的家人多啊。不管多難多累，就算只剩下我一個人都得幹好活兒。”由於團隊只有兩三個人，李建只能事無鉅細地親自負責每一件事。

爲了讓直播間的氣氛活躍起來，李建每天除了盯着直播相關事項，還要抽空看一看當天的熱點事件。“你不能上來就賣東西，開始你得找一些有趣的吸引人的話題跟大家聊幾句，再用一些話術自然地轉到賣貨。這樣氣氛也熱鬧起來了，帶貨的節奏也有了。”

“其實第一次直播我沒什麼擔心的，反正剛開始也沒多少人看，你也不會指望一場直播就爆火。只要粉絲增量是在預期內，總體保持合理增長就行，重點是要把貨給賣出去。”

抱着把貨賣出去的心態，“大姨夫”迎來了第一場大戰——2020年的雙十一。這是李建加入雨森後參與的第一個電商購物節，團隊在月初就開始規劃，從工廠選品到直播順序，每個產品的直播用時，最大讓利幾成，預期銷售額多少，每一條細則都需要很久的討論才能最終確定。“衛生用紙不像化妝品利潤高，我們做不到別的直播間送手機送上千元大禮包的，只能儘可能地給更多的優惠，再保證產品的質量和發貨速度。”

（給粉絲準備的專屬大禮包 圖源：採訪對象供圖）

雨森集團在保定滿城和遼寧臺安都建設了生產基地，團隊會根據直播帶貨的訂單情況，實時調整規劃生產路線，這樣在保證質量的情況下能夠加快生產、發貨的速度，保證每天都現貨現發。

這場戰役李建還是順利拿下了，雙十一活動的GMV達到了500萬，遠遠超出他們的預期。“其實在3號到4號那幾天我非常焦慮，團隊也都很焦慮，我們定了很多戰略，找了很多主播打榜，最後結果是好的，說明我們做對了。”

如今，雨森的新媒體團隊已經從最初的兩三個人，擴充至40人左右的團隊，包含後臺、主播、商務、視頻製作、助播、選品、發貨等多部門和職能。快手平臺的粉絲也突破了420萬。

畢業：轉型成功重回管理讓團隊更嚴謹

直播三年，李建從一個帶貨的銷售逐漸當上了運營顧問，從管理的角度看直播業務，他最大的感受是，直播帶貨這件事需要天賦。

隨着團隊逐步擴大，公司更爲注重直播業務，開始給團隊定期培訓。李建也還是會像當初入行時一樣，有空就看看快手上的培訓課程，偶爾還去外地的主播培訓基地學習，回來後再把筆記課件分享給團隊。

團隊裏有個小夥子，跟着李建播了一年，認爲自己已經學會了“大姨夫”的那套帶貨祕訣，想要自己出去單獨試一試。李建不僅同意了，還大方地表示可以提供幫助，“如果你有什麼需要幫忙的，可以隨時找我。”

兩個月以後，小男孩回到了李建的團隊，與其說不解，更多的是不服。李建依然歡迎他回來，也像之前一樣傾囊相授，李建說，“你的眼睛裏沒有我當初的那股拼勁。”

回顧這三年的直播生涯，李建對自己的評價是“狠”“有規劃”“有原則”。“我想做直播帶貨，就會20個小時不眠不休去研究。每一場直播結束後，我都要去覆盤去總結去訓練，每一個產品從生產源頭就要了解掌握。比如說我要賣衛生巾，就得去了解女性生理知識，這樣粉絲纔會相信我賣的產品是安全的科學的。”

（凌晨的覆盤會 圖源：採訪對象供圖）

曾經對自己的要求有多嚴苛，如今對團隊也就同樣嚴格。去年團隊新簽了一位主播，作爲助播在李建的直播間裏帶貨。在上蘆薈精華溼巾產品時，助播因爲對產品不熟，拿錯了樣品。李建稱，原本他可以利用話術轉圜，但他並沒有這麼做，而是直接指出了助播的錯誤，道歉之後繼續直播。

下播後，助播和李建大吵一架，助播認爲李建在故意針對她。原本後續其他工作，但李建選擇單獨和這個助播聊了半小時。半個小時後，助播紅着眼睛出了辦公室，至此以後，每次直播，助播都會準備好一個本子隨時記錄遇到的問題以便覆盤。

“嚴於律己是一定會有收穫的”，李建說。2021年的雙十一，恰逢發高燒，因爲擔心喫完退燒藥犯困，李建不敢喫藥熬過了直播。不過，長期關注“大姨夫”直播的粉絲還是發現了李建的不適，紛紛留言詢問。又過了兩天，李建收到了一個包裹，裏面是退燒藥和厚棉衣。原來是粉絲寄給了發貨的倉庫地址，再由發貨地轉寄給李建。

如今的李建已經很少直播了，更多的時間在進行達人分銷的探索，整日出差奔赴各大主播的直播間，據悉，“大姨夫”已經與閆學晶、歌手趙鑫、馬洪濤、十三姨、貓七七等網紅達人進行了合作。“跟達人合作也挺有意思，有時候我還會直播跟其他主播pk，和粉絲互動是我的強項，開幾句玩笑就能把對方的流量拉到我的直播間。”

（打榜連麥 圖源：採訪對象供圖）

李建表示，達人分銷的GMV很高，例如“愛唱歌的農村娃劉斌”，開播不到兩個小時，銷售額就達到了300萬，轉化率高達118%。目前，雨森藉助品牌自播+達人分銷模式，在快手平臺的月均GMV已經達到1800萬以上，品牌日播均GMV也穩定在60萬左右。

“從開始直播的那一天開始，我的生活就只剩下直播了。等團隊再更成熟一些，再推進一下其他平臺的直播，我就該好好休息了。”李建說，“也不一定，或許我還能在快手上嘗試做做直播培訓，當個講師。”

（北青 邵雨婷）