2月9日，闔家團圓的農曆除夕，中國潮流玩具品牌泡泡瑪特迎來了一個值得紀念的日子——泰國第三家線下門店在曼谷尚泰拉拋購物中心開業。從2023年9月第一家泰國線下門店開業之後，短短半年時間，泡泡瑪特正以“光速”加快佈局海外市場。不僅是泰國，泡泡瑪特已經在新加坡、韓國、法國、澳大利亞等近20個國家開設門店，並且不斷擴展新的市場。

2月17日，中國日用品零售品牌名創優品在英國倫敦卡姆登開設了在英國最大的旗艦店，這是名創優品在英國的第26家門店。出海近9年，名創優品門店已遍佈全球107個國家和地區，數量超6200家。

近年來，衆多中國品牌不斷推進海外業務，不僅在跨境電商領域表現亮眼，還在海外開設線下門店、發展“本土化”供應鏈，不斷在海外落地生根。

把店鋪開在人氣高的地方

如今，企業“出海”，不再只是簡單地把在中國生產的產品賣到國外，而是把店鋪開在國外，將品牌理念完整展現給海外消費者。

門店選在哪裏，要經過深入的市場調研，結合品牌特點，最終做出選擇。

2023年7月，泰國人諾克入職泡泡瑪特，彼時正值泡泡瑪特泰國首家門店籌備的關鍵時期。入職之後，她就立即與團隊投入門店的選址工作中。

“選擇泰國第一家門店地址並不容易，我們做了大量調研，並且反覆進行討論。”回憶起那段經歷，諾克說，“最終，我和我的團隊一致認爲，首家門店要選在曼谷的中心地帶，周圍要有衆多國際和本地品牌，能夠吸引當地人和來自世界各地的外國人。”

門店地址最終選在尚泰世界購物中心，位於曼谷CBD商圈，是目前東南亞地區規模較大的購物中心。“顧客來到尚泰，可以第一眼看到我們的門店。”諾克說。最終結果也印證了選址的重要性——首家門店開業當天，超千名粉絲排隊，日營業額超過200萬元人民幣。

諾克說，“當天的盛況遠遠超出了預計，儘管我們做了很多準備，但現場的火爆還是令我們驚訝。”

2023年5月，名創優品首家全球旗艦店在美國紐約時代廣場開業。開業當天，門前排起了長隊，該店首月銷售額是該品牌其他美國門店平均銷售額的8倍，創下該品牌全球門店月營收新高。

一家賣生活用品的商店卻能在紐約時代廣場站穩腳跟，這不僅是因爲產品的吸引力，更是因爲對門店位置的精心選擇。

名創優品的品牌升級戰略一個重點就是在高勢能城市商圈開設超大型旗艦店，利用城市商圈的超高人氣增加品牌曝光度，從而達到增加業績的目的。名創優品創始人葉國富表示，只有開設大店，才能更好地提高客戶對品牌的認知度，有助於提高銷售額。

2023年11月以來，名創優品印度尼西亞首家三麗鷗限定主題店在印尼熱門購物中心Margo City開業；全球首家盲盒店在英國倫敦市中心沙夫茨伯裏大道開業；美國的第100家門店在奧蘭多著名的佛羅里達購物中心開業……

正如葉國富所言，選擇在城市商圈開店，大大提升了店鋪人氣，這些門店開業首月都交出了令人滿意的成績單。

產品是開拓海外市場的關鍵

能讓企業在海外紮根的關鍵是產品，擁有受海外消費者歡迎的產品，“出海”才能一帆風順。

近年來，喜茶、蜜雪冰城等中式茶飲掀起海外開店的熱潮。2023年8月起，喜茶在多個新的海外市場接連開設當地首店：8月，英國倫敦SOHO店開業；10月，澳大利亞墨爾本、加拿大本拿比等地店鋪接連開業……

與國外傳統的粉末沖泡不同，喜茶使用真牛乳、真原茶、真水果、真蔗糖來製作奶茶，受到海外市場的歡迎。倫敦SOHO店開業後，單店單日最高銷量達2000杯，日均銷量超1300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊；墨爾本Swanston店單日最高銷量近3000杯，單日銷售最高超3萬澳元。

在“出海”初期，名創優品交了不少“學費”。“有些產品在中國賣得好，但海外消費者不一定喜歡。不同國家、地區的消費者興趣愛好與需求不一樣，這就要求我們在全球化的同時一定要重視本土化。”葉國富表示。

兼具全球化和本土化，是名創優品在設計海外門店產品時秉持的原則。名創優品深入洞察海外消費市場，基於“全球化提案，本地化定製”深耕興趣消費，結合當地消費者喜好定製開發產品。例如，針對東南亞地區推出防水彩妝，針對中東地區推出小口袋溼巾，針對歐洲和北美市場推出大尺寸公仔等。

在探索的過程中，“IP”（文創作品的版權內容）進入了名創優品的視野。葉國富表示，IP是直擊年輕消費者的利器，可以快速高效地與消費者建立更深層次的情感聯結。名創優品與迪士尼、寶可夢、三麗鷗等80多個世界知名IP建立版權合作，成爲以IP設計爲特色的生活潮流品牌。根據IP設計的盲盒，在海外大受歡迎，成爲門店銷售的明星產品。

從2019年以來，名創優品在全球上線多家漫威IP黑金主題店，聯名推出的綠巨人、蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神等多個超級英雄相關產品，被年輕人追捧。電影《芭比》IP系列產品，覆蓋名創優品旗下12個品類，電影熱映期間，在中美兩國同時上架。產品上線2周，售罄率達到70%。

IP同樣也是泡泡瑪特深耕海外市場的重要法寶。從潮流百貨進化到潮流玩具，泡泡瑪特依靠的就是重要IP——MOLLY娃娃。金髮碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象，再加上盲盒的營銷方式，讓MOLLY受到市場追捧，也使泡泡瑪特從渠道商變爲運營商。

MOLLY火爆後，泡泡瑪特乘勢而上，不斷經營新的IP，THE MONSTERS、DIMOO、SKULLPANDA等都有亮眼表現。這些產品在海外門店的經營中有着許多故事。

“門店開業後，一位75歲的女士在偶然閒逛中關注到我們，於是來到店裏。”諾克分享着泰國首家門店的故事，“這位女士看到我們的產品之後十分喜愛，當場購買了很多產品。”

這本是一件稀鬆平常的事情，但諾克沒想到的是，第二天，這位女士再次來到店裏。“她又購買了許多產品，說要送給公司的員工。”諾克興奮地說，“我們非常高興泡泡瑪特給她留下了美好的印象，同樣希望那些收到這位女士禮物的人也能感受到快樂和美好。”

向世界展現中華文化魅力

如今，中國品牌在海外煥發勃勃生機，也爲中華文化的傳播帶來了新的契機。

2023年5月，一場別開生面的中國茶文化展示在喜茶新加坡WESTGATE店舉行，來自廣東的潮州工夫茶傳承人現場爲當地消費者表演茶藝。近年來，中國新式茶飲開始風靡東南亞國家，並且逐漸進入歐美市場。藉助新式茶飲，中國茶文化正在不斷影響世界各國消費者，帶動他們瞭解中華文化。如茶飲品牌霸王茶姬，在海外門店售賣的杯子上融入中國畫、書法等設計元素，使消費者在購買茶飲的同時也能欣賞到中國傳統書畫藝術。

中國深厚的文化底蘊給名創優品帶來豐富多元的設計靈感。熊貓、故宮等元素賦能產品創新，吸引了海外消費者的關注。據名創優品相關負責人介紹，名創優品還將發起“中華文化創新全球發展計劃”，與剪紙、北京風箏製作技藝、女書三項國家級非遺的傳承人合作共創國潮產品，藉助名創優品全球化的渠道，推動中華文化走出去。

“把中國的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特”，是泡泡瑪特一直以來的一個目標。中國潮玩走向世界，背後的中華文化也在逐漸走向世界。舉辦潮玩展、參加各類博覽會，是泡泡瑪特近年來“出海”的重要方式，參展產品的中國元素滿滿：與三星堆博物館合作推出的聯名款LABUBU金面銅人手辦、與著名藝術家韓美林的聯名款珍藏MEGA、唐宮夜宴系列……

“我們的IP具有很強的可塑性，各種元素都可以與之結合，形成不同的形象和產品。潮玩也已成爲展現中華文化的一種載體。”泡泡瑪特國際總裁文德一表示。

北京大學區域與國別研究院副研究員靳戈認爲，無論“出海”多遠，深厚的文化底蘊始終是中國品牌的底氣，也是取之不盡、用之不竭的“富礦”。中國品牌要在國際化的過程中堅定文化自信，不斷弘揚中華文化，讓世界感受中華文化的魅力。