【專家點評】

長期以來，景區門票價格都是旅遊市場備受關注的話題。許多旅遊景區的門票漲價頻繁且幅度較大，這在一定程度上抑制了旅遊消費需求，給旅遊經濟發展造成了負面影響。在這種情況下，旅遊景區如何降低門票價格，擺脫“門票經濟”，成爲亟須解決的重要問題。

隨着國家發展改革委發佈《關於完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》等一系列文件，不少景區開始降價，有的直接改爲免費開放。多地推出免門票政策，景區預約火爆，吸引了大量的遊客。爲提振旅遊經濟，激發旅遊市場活力，促進旅遊業復甦，全國各地紛紛出臺免門票文旅惠民舉措。

門票經濟是景點旅遊時代的標誌，是指經營者和管理者以收取門票爲主導的盈利模式和管理模式。其發展結果就是景點門票的價格愈漲愈高，地方對門票的依賴愈來愈大。

門票經濟是旅遊產業經濟佈局不合理的結果。景區過度依賴門票經濟會帶來很多問題。首先，遊客數量減少，旅客回頭重遊率降低。景區票價高，遊客望而卻步，很多遊客在制定旅遊計劃時會選擇更加經濟實惠的景點取而代之，造成潛在顧客的流失。其次，票價高，配套服務跟不上，造成遊客體驗不佳，影響重遊意向。再次，爲了能夠收取更多、更高的門票，各景區爭相進行旅遊項目建設，過度建設不僅破壞旅遊資源，更造成了環境污染和生態破壞。最後，不利於旅遊業產業鏈的形成。旅遊產業是提供飲食、交通、住宿、觀賞、購物、娛樂等方面產品和服務的綜合性行業，景區只是整個行業的一小部分。研究表明，旅遊產業鏈效應約爲門票價值的7倍。如果僅僅着眼於景區門票的價格而忽視整個旅遊產業帶來的收入，不利於旅遊行業的長遠可持續發展。

以杭州西湖景區爲例。杭州西湖是中國首個免費開放的國家5A級景區。免費西湖模式是一種超越傳統門票經濟旅遊模式的創新。自2002年杭州市政府提出“還湖於民”，西湖對遊客免費開放十幾年，以免費開放前杭州西湖每年2000多萬的門票收入來計算，保守估計二十年來少收取的西湖門票已接近六億元。但實際上，旅遊產業鏈效益，包括喫、住、行、遊、購、娛，以及間接創造的社會與經濟財富遠遠高過門票價值。免費西湖模式在爲來自各地的遊客提供高品質的、具有中國特色的休閒旅遊體驗的同時，爲杭州創造了大量的就業崗位和巨大的經濟效益，促進了城市的整體經濟發展。

在全域旅遊快速發展的背景下，旅遊景區擺脫“門票經濟”，是順應旅遊發展基本規律的必然趨勢。從“門票經濟”轉向“綜合消費經濟”，旅遊邁向高質量發展的路徑主要有以下幾點：

創新發展理念，重視整體效益。景區要想擺脫“門票經濟”，最重要的就是轉變發展思維、改變發展思路、創新發展理念。地方主管部門要樹立長遠的發展理念，避免短視思想。要着眼於通過產業發展獲得更多的收入，逐步完善全域文化旅遊體系，而不侷限於旅遊景區的建設。通過免門票的措施吸引更多的潛在旅遊者來此消費，增加遊客在景區、當地的停留時間，這樣才能產生整體效益、協同效益和增值效益。

豐富旅遊產品，帶動二次消費。隨着休閒旅遊和品質旅遊的發展，遊客越來越重視體驗感。景區應該以市場爲導向，不斷更新產品供給，觸發遊客的二次消費慾望。豐富旅遊產品、加大旅遊附加產品的挖掘力度有助於形成多樣化的旅遊消費增長點。以“網紅”故宮爲例，故宮結合自身特色，推出故宮聯名款口紅、故宮膠帶、故宮貓系列文創產品，一轉以往莊嚴權威的固有印象，觸動消費者的消費。

推動景區轉型升級，發揮產業聯動效應。景區擺脫“門票經濟”要積極推進“景區+”。景區要完善喫、住、行、遊、購、娛多種要素，將傳統觀光景區建設成功能齊全的旅遊產業集聚區。

（作者：邱漢琴，系浙大城市學院國際文化旅遊學院院長、教授）