近日，“白象多半桶方便麪的多半是商標”這一話題一度衝上熱搜榜榜首，引發社會廣泛關注。

6月6日晚，@白象食品發佈公開信稱，決定即日起，原“多半”系列產品更名爲“麪餅120克”、原“多一半”系列產品更名爲“麪餅110克”，並將在本月內停止生產原包裝產品，後續終止使用“多半”“多一半”產品名。

《法治日報》記者注意到，“多半”商標系白象食品股份有限公司2020年申請註冊。儘管在包裝角落及產品信息中，白象多半袋方便麪標明瞭“多半”是品牌名字，但網友們仍質疑這種行爲有誤導消費者的嫌疑。

此外，記者查詢中國商標網發現，除了申請多個含“多半”的相關商標，白象還曾申請“多半桶”和“多半袋”兩個商標，這兩個商標均未註冊成功。

除了白象的“多半”，近段時間以來，“千禾0”醬油、“壹號土”豬肉、“120W”充電器等“心機商標”層出不窮，許多網友表示自己曾被商家繞進“文字迷宮”最終掉進消費陷阱。如何有效治理市場上的“心機商標”？記者近日採訪了有關專家。

審查環節難以查出

北京科技創新中心研究基地研究員徐實告訴記者，在白象“多半”案例中，商標與“袋面/桶面”並列使用，配合“大分量，倍滿足”的宣傳標語，容易使消費者產生產品分量顯著增加的誤解。儘管白象聲稱其產品確實較常規款增加30%到50%，但這與中文“多半”（通常理解爲50%以上）的語義存在明顯差異。

暨南大學知識產權研究院副研究員黃細江說，當消費者因商標名稱對產品分量產生錯誤認知，並據此作出購買決策時，這種商標使用就涉嫌誤導消費者，可能構成虛假商業宣傳的違法行爲。

既如此，這樣的“心機商標”爲何屢屢能註冊申請成功？

西南政法大學民商法學院副教授馬海生告訴記者，如果商標客觀上傳遞的信息不存在虛假或引人誤解的情形，不會按照相關法律予以行政處罰或者根據商標法中有關規定駁回商標註冊或者宣告註冊商標無效。像“多半”這樣的商標之所以能註冊成功，主要原因可能是申請註冊時審查部門不認爲該商標帶有欺騙性。

“即使商標客觀上傳遞的信息不存在虛假或引人誤解的情形，但有可能是僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點，不具有顯著特徵，不符合註冊商標的要件。白象還曾申請註冊‘多半桶’和‘多半袋’兩個商標，但沒有成功，可能主要原因就在於此。”馬海生說。

針對商標的具體審覈過程，徐實介紹說，相關部門在進行商標註冊的實質審查時會主動審查不予註冊商標的絕對理由，比如顯著性、是否涉及國家等標誌、是否存在不良影響等具體的技術指標。包括“多半袋”“多半桶”“零添加”等在內被駁回的商標申請，兼具缺乏顯著性和可能構成欺騙的特徵，可以在實質審查中被直接駁回。而包括“多半”“千禾0”“土”系列等在內的商標單憑商標本身也無法認定構成欺騙，因此往往可以通過商標註冊。

“圍繞此種商標產生的爭議焦點在於如何使用，審查員很難能夠預先判斷這些商標的具體使用方式，比如在配料表後以語句表達方式插入‘其他沒了’商標等，因此目前難以直接在審查環節規制未來可能的商標擦邊使用行爲。”徐實說。

異議存在費用門檻

受訪專家表示，針對此類有誤導性的商標，法律提供了多層次的救濟和處罰機制。

徐實說，在民事救濟層面，消費者可以欺詐爲由要求企業承擔懲罰性賠償責任，賠償金額爲購買商品價款的三倍。對於受損消費者衆多的情況，還可以發起集體訴訟，通過集體維權方式提高維權效率，降低維權成本。

“在行政監管層面，消費者可以向市場監督管理部門、消費者協會進行舉報。市場監管部門有權依據反不正當競爭法對企業實施警告、罰款等行政處罰，責令停止使用誤導性宣傳，限期整改包裝標識。”徐實說。

此外，有業內人士告訴記者，我國有宣告註冊商標無效的專門制度。對於一些註冊目的不純、帶有故意誤導和混淆的商標，任何人可以請求商標評審委員會宣告該註冊商標無效，商標行政管理機關也可依職權宣告其無效。

“根據商標法第四十四條規定的商標無效宣告制度，任何人都可以向國家知識產權局申請宣告註冊商標無效，國家知識產權局也可依職權宣告明顯違法的商標無效。”徐實說，此前今麥郎的“1桶半”商標正是通過第三方個人向國家知識產權局提出無效申請而被撤銷的典型案例。相關裁定認定，今麥郎的“1桶半”商標覈定使用在“方便麪、麪條”等商品上，不僅直接表示了商品的分量、數量等特點，也難以起到區分商品來源的作用，缺乏顯著性。同時，訴爭商標的註冊還具有欺騙性，容易使公衆對商品的分量、數量等特點產生誤認。

“但現行制度仍存在一定侷限性。”徐實提到，消費者向國家知識產權局請求無效宣告需要支付750元/類的相關費用，這可能會阻礙普通消費者對擦邊商標的維權行爲。在商標註冊的初步審定公告階段，雖然任何人都可以提出異議，但同樣存在500元/類的異議費用門檻。

商標合規納入年檢

受訪專家認爲，雖然商標已成功註冊，但商標權並非免責金牌，其使用行爲仍需接受消費者權益保護法和反不正當競爭法的嚴格規範。

既如此，目前市場上已經註冊成功的不少“心機商標”該如何處理？

徐實認爲，可以打造源頭治理與事後監管的平衡機制：

首先，對商標審查可以進行智能升級，實現傳統人工審查與現代技術手段的有機結合，比如部署人工智能大模型，通過語義分析、關聯分析等技術，評估商標產生誤導傾向的概率和被以欺騙誤導方式使用的可能性；

其次，可以由國家知識產權局建立商標註冊/使用的評價體系，將企業的商標申請歷史、使用行爲、違法記錄等納入綜合評價。對於持續申請誤導性商標、誤導性使用註冊商標的企業，應納入失信名單，對其後續商標申請進行更爲嚴格的審查，同時推動建立行業自律機制，由相關行業協會制定商標使用自律規範；

再次，打造國家知識產權局與市場監管部門的聯合治理機制，比如建立問題商標通報機制，及時共享違規商標信息、制定統一的執法標準和處罰尺度，避免執法不一致，同時建立長效監管機制，將商標合規使用納入企業年度檢查、信用評價等日常監管工作中；

最後，加強社會監督，鼓勵行業協會、消費者組織、媒體等社會力量參與監督，形成全社會共同治理的格局。對於舉報屬實的案件，可以給予適當獎勵，調動社會監督的積極性，還應加強媒體合作，通過典型案例曝光、法律解讀等方式，提高公衆對商標合規使用的認識。

“考慮到一些商標‘擦邊’使用的現象已成爲影響消費市場健康發展的突出問題，建議國家知識產權局發起商標專項治理行動。可以設立擦邊商標異議/無效宣告專門窗口，在特定時期內對相關申請減免或降低費用；建立快速審查通道，縮短處理週期。”徐實建議。

作者｜法治日報全媒體記者 趙麗 見習記者 丁一