【環球時報綜合報道】將在2024年舉辦的體育盛事——巴黎奧運會與殘奧會有望爲全球運動服裝市場添上一把旺火。路透社近日報道稱，奧運會是全球運動服裝巨頭的關鍵舞臺，它們不惜砸下重金贊助運動員和國家隊進行賽事營銷。對於近年來在產品力和營銷路線上均取得顯著突破的中國運動品牌，如何在競爭更加激烈的國際市場同對手“掰手腕”正在引發熱議。

國際巨頭爭搶奧運效應

美國納斯達克網站近日的一篇報道稱，根據市場研究公司Statista的數據，全球運動服裝市場的年總價值約爲2000億美元。2024年可能是全球運動服裝市場迎來創紀錄發展的一年。作爲一項吸引全球數十億觀衆的全球性賽事，奧運會是一個絕佳的服裝展示“秀場”。

近水樓臺的法國品牌當仁不讓地“挑起大梁”。美國體育商業媒體Sports Promedi報道稱，巴黎奧運會的組織者已經將一系列裝備供應權授予了法國本土運動服裝品牌樂卡克，法國32個奧運會聯合會和22個殘奧會聯合會將在巴黎奧運會期間身着該品牌的比賽服裝和領獎服裝。

傳統巨頭們也紛紛摩拳擦掌，今年的奧運會上，極限運動和新興運動已經被許多品牌的營銷團隊盯上。阿迪達斯希望將越野跑、攀巖、滑板和小輪車等項目打上自己的烙印。阿迪達斯首席執行官戈爾登對路透社表示，希望阿迪達斯再次進入小衆運動項目。彪馬主要關注田徑運動。作爲牙買加奧林匹克協會的官方贊助商，該公司在田徑領域投入巨資。

巴黎奧運會還將引入一系列新的運動項目，其中就包括霹靂舞。這個起源於嘻哈文化，並和城市街頭服裝關係密切的賽事成爲運動品牌爭搶Z世代年輕用戶的“戰場”。耐克、阿迪達斯和安德瑪等頭部企業，以及迪克體育用品公司、哥倫比亞運動服裝公司和學院體育戶外用品等都開始在此提前佈局。

中國品牌在突破

“奧運年是體育品牌進行營銷的重中之重。”ECO氪體創始人陳點點4日對《環球時報》記者分析稱，奧運會不僅僅是一項體育賽事，更是一個重要的社會事件。對於品牌而言，其最大的機遇便是受衆、媒體、市場對於體育的極大關注和聚焦，這是一個天然的營銷、傳播平臺和介質。在目前碎片化內容傳播的語境下，奧運營銷能夠更加垂直、精準地觸達到消費者和受衆。對於國產品牌而言，奧運會同樣是一個拓展海外市場，彰顯中國品牌影響力的絕佳機會。

北京冬奧會期間，中國體育品牌極高的上鏡率曾引起廣泛關注。德國電視一臺當時以“中國品牌正在與耐克和阿迪達斯競爭”爲題報道稱，冬奧會讓中國體育品牌更加受到關注，未來將向全球市場邁出一大步。兩年過去，這一預測正在逐漸變爲現實，中國體育品牌在贊助上正在嘗試突破原來被其他國際品牌佔據的市場，並取得一定的成功。

在2023年9月的籃球世界盃決賽上，奪得冠軍的德國隊與對手塞爾維亞隊隊員均身着匹克戰袍，引發德媒關注。德國《南德意志報》稱，不少業內人士承認，在開賽之前，他們並沒有想到中國品牌會成爲“包攬”冠亞軍的贊助商。

不少中國運動品牌也選擇籃球作爲走向國際市場的突破口。2023年美職籃“聖誕大戰”上，塞爾維亞球星約基奇身穿中國品牌361°籃球戰靴出戰。此前，歐文、巴特勒等美職籃一線球星也被中國運動品牌簽下。

體育產業專家馮一博4日告訴《環球時報》記者，約10年前，中國品牌的產品技術和國際一線品牌還存在一定差距，一些國際球星即便代言了國內品牌，也並不會在賽場上百分百的信任並使用我們的產品，科技內核是產品品牌力的核心所在。產品做得足夠好，世界級運動員纔會考慮代言。

近年來中國運動品牌在市場份額和產品實力方面取得的突破有目共睹。中國本土品牌掀起的“國潮”正推動市場改變。據彭博社報道，這一趨勢在中國年輕消費者中體現得尤爲明顯，尤其是Z世代年輕消費者將“中國製造”的標籤視爲一種榮譽勳章。全球投資管理公司駿利亨德森的分析顯示，中國運動服裝市場在2021年至2026年間將以10%的複合年增長率增長。

塑造品牌基因，講好品牌故事

《南德意志報》稱，中國是世界上增長最快的體育用品市場，並且在幾年內可能成爲世界上最大的體育用品市場。但現在還沒有一家中國製造商能夠與全球市場領導者耐克及阿迪達斯進行國際競爭。耐克集團2022財年營收467億美元，阿迪達斯2022年實現營收225億歐元。

在營銷方面，在華外國運動品牌正在積極對接中國年輕羣體。阿迪達斯和彪馬都提前在華佈局，簽約中國霹靂舞選手。露露樂蒙則簽約備受年輕人關注的中國F1車手周冠宇。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林4日告訴《環球時報》記者，中國運動品牌的品牌力並不弱，在規模上也可以對標國際大牌。目前，許多品牌在簽約國際大牌運動員，這是傳統的運動品牌營銷方式，但不是最佳的方式。盤和林認爲，成功的運動品牌營銷是抓住不同層次消費者的痛點和需求，共同邏輯在於，覆蓋儘可能多的消費者，滿足大部分消費者對運動品牌的需求，同時在設計上保持獨特性。

陳點點認爲，成功的運動品牌營銷存在共性：營銷活動要與品牌整體調性、發展戰略一致，輔以有效的傳播策略，就能夠提升品牌的認知度。品牌也有“人設”，這種“人設”需要在長期發展中統一、自洽。

“在1984年簽下喬丹時，耐克並不是一線品牌。但之後幾十年裏，品牌和球星一起走過了一條彼此成就的道路，成爲全球商業營銷界一段佳話。”馮一博分析稱，目前，中國的運動品牌普遍歷史沉澱不足，有待進一步打造“星探”網絡，挖掘更多的“潛力股”。“我們偏好花很大的價錢簽約成名選手。中國企業需要進一步塑造品牌基因，持續講好品牌故事，讓更多運動員相信，在合作5年、10年後雙方可以互相成就。”