“北面全球總裁 Caroline Brown 將於3月底卸任，接任者爲集團新興品牌部門總裁 Chris Goble，將於4月1日正式上任。”北面改革的序幕已經拉開。作爲威富集團關鍵核心品牌，北面雖然保持了一定的增長，但置身於全球戶外運動陣容，已逐漸掉隊。個位數的增長並不足以支撐威富集團整體的增長，但如何找回當初的速度，只是簡單的換帥或許不行。就像威富集團管理層坦言的：“北面亟待重大變革”。然而，當始祖鳥、駱駝、凱樂石等來勢洶洶，北面的變革或許不會太容易。

核心品牌

“爲後續發展奠定堅實的基礎”是威富集團管理層對這位即將離任者的評價。威富集團首席執行官Bracken Darrell表示：“北面亟待重大變革，Brown在任期間的表現十分出色。她的任職爲我們奠定了堅實基礎，如今我們已擁有成熟的領導團隊、清晰的新戰略，以及良好的發展勢頭，足以迎接新的管理者。”

Caroline Brown曾在2024年2月加入威富集團擔任董事，同年6月，受邀執掌北面，負責品牌的全球戰略、市場營銷及消費者體驗等核心業務。至今不足兩年時間。

兩年內兩度換帥調整，北面在威富集團中的地位不言而喻。從過往的財報數據來看，北面是威富集團爲數不多還在增長的品牌。根據財報數據，2026財年，北面第一季度收入增長5%；第二季度增長6%；第三季度增長8%。2025財年北面收入增長0.8%。另有數據顯示，從2020財年開始，北面在威富集團的營收貢獻佔比一路上升，從2020財年的29%提高至2024財年的35%。再看其他品牌，威富集團旗下Vans收入多季度下滑，工裝品牌 Dickies、潮牌 Supreme 先後被出售。

在要客研究院院長周婷看來，Caroline Brown在任期間，北面品牌影響力持續下降，業績增速持續放緩，這是其離職主要原因。

“雖然北面在整體財報中呈現增長，但這一增速難以支撐威富集團估值修復需求。當代理人無法實現委託人設定的戰略目標時，更換管理層是理性的制度安排。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚對北京商報記者分析道。

在江瀚看來，當下的北面需要更具變革能力的領導者推動品牌轉型。這表明威富集團對北面的期待已從“穩健增長”轉向“戰略重塑”。

假貨氾濫

隨着中國市場逐步成爲越來越多品牌發展的重要市場，或許從此處能窺見一個品牌的發展現狀，北面同樣適用。

北面在中國市場很火，大街上迎面走來三三兩兩的人羣，北面羽絨服、衝鋒衣的穿着率很高，北面也曾一度被稱爲校服。但值得一提的是，全民穿北面的背後，北面並不賺錢，或者說北面並沒有讓這波熱度變現。

北京商報記者瞭解到，在三、四線下沉市場，真假北面隨處可見。消費者張帥告訴記者，在老家的一家小超市服裝區隨便看一眼，都能發現四種logo不太一樣的北面：“the north facel”“the north coco”“the fansshon face”“the noeth face”一件100+元，買的人不少，小區遛彎的大爺大媽人均“北面”。根據張帥的敘述，這些賣家只是更改了logo上的某一個字母。正版北面的logo爲“the north face”。李支是一所三線城市某大學大二的學生，她告訴記者，班裏幾乎有超過一半的同學人手一件北面羽絨服。300多、400多就能入手。“我對比過這些同學衣服上的logo，縫線、針腳都和正品不太一樣，當然，我的也是假的。”李支說道。北京商報記者瞭解發現，在一些三、四線城市中，有不少寨版北面的門店。一家名爲“the cuxth fosn” 的山寨北面在全國多個城市開設門店，一件衣服500元左右，店內衣服上的logo，除了具體的字母不一樣外，其他造型和北面一模一樣。網友小易原本不知道北面這個品牌，在某電商平臺買了一款看着還不錯的羽絨服，直到朋友提醒小易，才知道買到了假北面。

雖然市面上的“北面”隨處可見，但不代表真北面一定賺到錢。根據財報數據，北面的收入在包括中國市場在內的亞太市場的增長呈現明顯的階梯式下行：2026財年第一季度增速降至16%，第二季度進一步放緩至7%，而到了截至2025年12月27日的第三季度，亞太市場出現了1.37%的負增長。

曾幾何時，亞太市場是北面在全球市場中最強勁的增長區域。在2023至2025財年，北面亞太區收入同比增速分別高達31%、37%和20%。

就換帥相關問題，北京商報記者對北面進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

周婷表示，當下的北面品牌定位模糊，運動和時尚看似都兼顧，但都不強；再加上假貨氾濫、渠道混亂，經銷商假貨真貨一起賣，線上線下亂打折等，品牌的銷售一定程度上受到影響。此外，北面產品逐漸老化，近幾年在產品創新和技術上沒有太多的突破。

北面掉隊

雖然在2026財年多季度中，北面營收在全球市場實現了增長，但跳出威富集團，放眼整個戶外運動市場，北面已經掉隊。

2025年，始祖鳥母公司亞瑪芬營收達65.66億美元，同比增長27%；其中大中華區收入18.62億美元，同比增長43.4%；亞太地區收入7.73億美元，同比增長50.7%；2025年，昂跑實現淨銷售額爲30.14億瑞士法郎，同比增長30%；在包括中國市場在內的亞太地區實現淨銷售額爲5.11億瑞士法郎，同比增長96.4%。顯然，北面逐漸放緩且處於個位數的增長，使其在整個戶外運動市場的競爭力逐漸減弱。

在市場端，2022年“雙11”戶外榜單上，北面穩居戶外類目榜首，始祖鳥、哥倫比亞、加拿大鵝等國際品牌佔據前列。2023年“雙11”戶外榜單，駱駝實現登頂，佔據戶外類目榜首，超越北面，國產品牌伯希和位居第四，凱樂石（第九）首度入榜。2024年，駱駝依舊排在第一，伯希和躋身前三，凱樂石晉升至第六，國產品牌與國際陣營逐漸持平。北面依然位居第二。2025年，駱駝依然排在第一，北面第二，伯希和升至第三。這一年的戶外榜單形成了包括駱駝、伯希和、凱樂石、拓路者、安踏（主品牌安踏、可隆）在內的國產品牌佔據前十中六席的情況。顯然，這些逐漸崛起的品牌成爲北面在中國市場最直接的競爭對手，搶佔市場。

在周婷看來，北面目前最需要做的是明確品牌層級定位，走高端還是大衆路線必須明確，中間路線沒有機會。其次必須明確北面究竟是時尚化的運動品牌還是運動化的時尚品牌，左右搖擺也沒有機會；再次，就是在以上定位明確基礎上，加強產品創新，特別是年輕化潮流化產品創新，加強對線上線下渠道的統一管理，並在此基礎上利用數字化手段提高運營效率和客戶體驗，這樣，才能給客戶一個嶄新的北面，改變現在的被動局面。

根據公開資料，北面全球總裁接任者Chris Goble於2024年從Gap集團加入威富集團，此前負責集團新興品牌組合業務，並在Dickies品牌出售過程中發揮了關鍵作用。Bracken Darrell表示：“我們需要的是一位實力強勁、擁有豐富轉型經驗的人選，北面亟待重大變革。”

近兩年，隨着戶外運動賽道的不斷擴大，競爭者不少，始祖鳥、凱樂石、駱駝等品牌來勢洶洶，耐克於今年2月重塑了戶外品牌 ACG……對於北面而言，換帥只是開始，能否追回曾經的速度，還要看後續的佈局。不過，可以確定的是，在戶外運動羣雄並起的當下，北面的挑戰不小。