2025年，珀萊雅交出了一份營收和淨利潤微降的財務報表。當流量紅利漸退，站在百億營收規模及國貨美妝頭把交椅上的珀萊雅，面臨業績的波動，如何維繫增長，如何守住擂臺成爲其不得不解決的問題。4月22日，珀萊雅相關人士對北京商報記者坦言：“當企業體量上升之後，真正影響經營質量的正是能否建立起更均衡、更可調度的增長來源。”
放慢腳步
2025年，珀萊雅實現營業總收入23.05億元，同比下降2.29%；淨利潤3.67億元，同比下降6.05%。對於營收的下滑，珀萊雅在財報中如此解釋：“主要系珀萊雅品牌營收減少。” 從財報數據來看，2025年，珀萊雅主品牌珀萊雅收入爲76.89億元，同比下滑10.39%。這與以往珀萊雅品牌動輒超30%的增長速度相比，發展腳步放慢了很多。
前幾年，珀萊雅幾乎以狂奔之勢登上國貨美妝頭部圈層。2023年，珀萊雅營收突破80億元規模，成爲國內第一個進入80億元規模的化妝品企業；2024年，珀萊雅營收突破百億元規模，坐穩國貨美妝行業頭把交椅的位置。而這背後，是珀萊雅大單品戰略的成功。
2020年，珀萊雅提出“大單品策略”，基於該策略，高營銷高流量的發展模式推動主品牌珀萊雅快速增長。根據財報數據，2024年，核心品牌珀萊雅品牌貢獻了85.81億元收入，同比增長19.55%；而在2022年和2023年，主品牌珀萊雅品牌收入增長超30%。
美妝資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎對北京商報記者表示，對於珀萊雅而言，經歷多年的高速增長之後，營收規模已經突破百億元，在此高基數以及行業總體增速放緩、頭部競爭加劇的大背景下，珀萊雅獲得增長的難度是可想而知的。即便如此，營收和利潤雙降，也充分表明了珀萊雅面臨的問題不僅僅是市場環境問題，而是企業戰略性結構問題。
珀萊雅方面則表示，這種放慢是一種主動進入戰略轉場的信號——將增長的縱深從規模慣性向結構優化、能力補強推進，以一種穩健經營的定力，重塑百億後的經營質感。
下一個爆品
不論是此前依賴主品牌實現的高速增長，還是此刻主品牌放緩影響下的業績波動，都讓珀萊雅意識到問題的所在，而在近兩年的發展中，珀萊雅有意拓展多品牌業務，開始有意識減少對主品牌的依賴。
根據財報數據，2025年，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠營收爲12.55億元，同比增加0.64億元，增長5.37%；原色波塔品牌營收2.56億元，同比增加1.42億元，增長125.38%。頭皮洗護品牌OR營收7.44億元，同比增加3.76億元，增長102.19%。
珀萊雅相關人士對北京商報記者表示：“收入結構上，珀萊雅非主品牌業務佔比已由2022年的17.26%持續提升至2025年的27.36%，三年提升10.10個百分點，子品牌矩陣對整體盤面的支撐作用持續增強，結構性增量特徵進一步清晰。”其中，驚時、原色波塔、Off&Relax三大子品牌收入增速較快，分別實現了441.66%、125.38%和102.19%的同比增長。
雖然各子品牌均表現了一定的增長，但相較珀萊雅此前基於大單品策略營銷出來的“早C晚A”概念的爆火，其他品牌呈現出來的熱度稍顯遜色，而再打造一個爆品似乎頗具挑戰。單看彩棠品牌，其營收佔比在10%左右，但從當前的增速來看，該品牌已經大幅放緩。根據財報數據，2025年，彩棠收入的增速爲個位數，而在2024年，該品牌營收爲11.91億元，同比增長19.04%；2023年，彩棠收入10.01億元，同比增長75.06％。
在白雲虎看來，雖然彩棠等品牌也在發展，但面臨着此品類領域的頭部品牌的競爭，其獲得更多市場份額的挑戰很大。“從組織層面來看，國貨企業對多品牌運營的能力都還處於‘早期階段’，缺乏快速複製的環境和模式。參考歐萊雅等國際化妝品美妝集團的戰略性結構，可以發現‘多品類、多品牌、多渠道’等結構性戰略佈局處於相對平衡合理的狀態，而不是‘單一品牌、單一渠道’的發展結構。”白雲虎說道。
要客研究院院長周婷則表示：“珀萊雅在其他品牌身上很難複製此前的爆款打造模式。客戶對成分概念失去新鮮感，流量成本也不支持高的投資回報率，顯然再打造一個爆款對於珀萊雅而言並沒那麼容易。”
守擂不易
當珀萊雅高舉高打的營銷牌、大單品策略能帶來的營收回報減弱，業績開始出現下滑，如何維持百億營收規模，守住國貨美妝頭把交椅的位置成爲珀萊雅接下來的考驗。其中，如何持續製造爆款、如何抓住用戶需求、如何從流量推動增長到研發助增長，都將是珀萊雅要去回答的問題。
縱觀整個國貨美妝市場，競爭不小。2025年，單從業績增速和營收規模來看，多家國貨美妝公司來勢洶洶。如2025年，上美股份營收91.78億元，同比增長35.1%；淨利潤11.54億元，同比增長43.7%。毛戈平總營收突破50.5億元，同比增長30%，淨利潤增長約36.8%；橘宜集團全年收入達43億元，同比增長22%，零售額已超50億元；自然堂集團全年營收也突破了50億元，約53.18億元。上海家化實現營收63.17億元，淨利潤增長132.12%；林清軒全年實現營收24.5億元，同比增長102.5%，淨利潤同比增長92.9%。
在周婷看來，面對當下國貨美妝市場的發展，對於珀萊雅而言，競爭壓力肯定存在。“珀萊雅若想維持領先地位，關鍵不在規模，也不在營銷和製造爆款，而在於能否推動品牌實現真正的高端化、能否成爲中國美妝領域的奢侈品牌。”周婷說道。
珀萊雅相關人士對北京商報記者透露，目前，珀萊雅品牌矩陣已覆蓋從百元以內到千元價格帶的分層區間，佔據高端、中高端科技護膚、大衆市場、年輕彩妝市場、洗護市場；從品類看，護膚、彩妝、洗護共同構成一套彼此補位的增長網絡。
此外，珀萊雅也在不斷髮力研發，以建立足以支撐高價格的研發創新體系。2025年，珀萊雅研發費用爲2.168億元，同比增長3.07%；研發投入佔營業收入比例爲2.05%。早在2023年底，珀萊雅還官宣上海研發中心和杭州龍塢研發中心；此外，在企業20週年戰略發佈會上，珀萊雅方面表示：“珀萊雅站在承前啓後的節點，將不斷向以消費者爲核心、以科技爲本、國際化的中國美妝公司目標邁進。”
