【環球網報道 記者 王楠】 “雙十一”大促剛開始，李佳琦、京東便因陷入“全網最低價”羅生門而雙雙登上熱搜。
10月24日，有報道稱，某京東採銷人員在個人微信朋友圈發文稱收到品牌商海氏的律師函，內容爲品牌方投訴其某款烤箱的京東價格低於“LJQ”直播售價，違反了海氏與“LJQ”簽署的“底價協議”，品牌方或因此需要賠償鉅額違約金。報道中稱，文中“LJQ”或指直播帶貨達人李佳琦。
該京東工作人員在文中表示，上述產品的低價是由於京東“自掏腰包”進行補貼並“犧牲了整個部門毛利”，而“這一切都是爲了用戶以最低價買到心儀商品”。值得一提的是，在今年“雙十一”前夕，京東方面宣佈，今年“雙十一”將用實打實的真低價，爲消費者帶來真便宜的消費體驗。
“試問個別超級頭部主播因一己私利損害品牌商長期發展、傷害消費者基本權益的‘二選一’行爲，是否已經構成違法？是否可有相關部門針對這樣的‘僞全網最低價’行爲加以管理，還大家一個乾淨、透明的購物環境。”該京東工作人員在文中寫道。
針對此事，李佳琦所在公司美ONE向記者表示，李佳琦直播間從未要求品牌進行“二選一”，且李佳琦直播間商品的定價權在於品牌。
隨後，事件品牌方海氏也發佈官方聲明，否認了“底價協議”的存在，並表示海氏與京東平臺簽署的協議中，明確經營行爲需建立在雙方協商一致的基礎上，京東採銷無權擅自修改價格。而調低價格出售的烤箱，每一臺的損失，也並非京東採銷聲稱的由平臺補貼費用。
據天眼查APP，海氏烤箱關聯公司青島海氏烘焙電器有限公司成立於2020年12月，法定代表人爲該品牌創始人龐喜存，註冊資本1500萬人民幣。資料顯示，目前海氏烤箱在各大電商平臺均有旗艦店，旗下產品包括烤箱、咖啡機、打蛋器等。
本以爲事件就此告一段落，結果就在24日晚間，有媒體直接曬出了“底價協議”。根據這份“美ONE直播推廣服務合同”細則，如其它渠道高於直播間需賠償200萬元。25日午間，京東家電家居相關負責人亦在朋友圈發文支持此前京東採銷人員公開發聲，並表示將抵制“全網底價”協議霸王條款。
對此，記者向上述多方求證，截至目前尚未有進一步回覆。
有觀點認爲，上述事件背後或正是今年“雙十一”“卷價格”的縮影之一。事實上，今年“雙十一”期間，各大電商平臺均簡化玩法，消費者無需湊單，單件也可立減，部分商品提供保價服務，買貴可退差價，以“簡單粗暴”的低價策略吸引消費者入場。
以京東爲例，今年“雙十一”期間，參與京東百億補貼的商品較今年“618”實現2倍提升，9.9包郵、秒殺頻道的低價商品數量也大幅擴容。同時，京東“雙十一”期間的價保服務也有所升級，超8億商品享全程價保，消費者在10月23日晚8點至11月13日24點購買的價保服務覆蓋商品，均可享受30天及以上的價保。
天貓則在跨店滿300元減50元的基礎上，首次大規模推出官方直降、立減等活動，預計將有超過8000萬件商品降至全年最低價。同時，淘寶上百億補貼商品也承諾“買貴必賠”。
唯品會則公開表示摒棄套路，堅持貫徹優惠規則簡化的原則，消費者無需湊單，一件商品即可享受超值優惠。
而美ONE李佳琦更是喊出“低低低低低，雙十一先看李佳琦”的口號。 據瞭解，今年李佳琦直播間除了享受天貓行業給出的“驚喜券”、平臺給出的“300-50滿減優惠”外，還將面向用戶提供消費實物獎品，開展大促紅包雨、直播間大紅包活動。
但需要注意的是，“買貴可退差價”“買貴必賠”等承諾雖然對銷量有所提振，但讓電商平臺、直播達人之間的競爭或更加趨向白熱化，甚至出現法律風險。
北京中銀律師事務所高級合夥人張華薇律師在接受採訪時表示，本次事件涉及京東、海氏、美ONE和有關監管部門四方主體，主要受民商法、反壟斷法和價格法等法律的相關約束。
根據反壟斷法的規定，如果美ONE與海氏簽署了“底價協議”，並限制了海氏在其他電商平臺上銷售產品，這可能涉嫌違反反壟斷法。
首先，“底價條款”可能違反《反壟斷法》第14條第二款的規定，當“底價條款”具有排除、限制競爭的效果時，可能構成“縱向壟斷協議”。其次，“底價協議”可能構成“濫用市場支配地位行爲”，違反《反壟斷法》第17條規定。在我國的《反壟斷法》框架下，界定“相關市場”是認定“濫用市場支配地位行爲”的前提，涉及複雜的事實認定和法律判斷，需要結合需求可替代性和供給可替代性等多重因素選擇合理細分產品市場和地域市場，並依據《反壟斷法》第18和第19條判斷美ONE是否在相關市場中取得市場支配地位，分析“底價協議”限制競爭的效果得出最終結論。
不過，如果海氏並未與美ONE簽署這樣的協議，或者簽署的協議並不涉及價格或其他競爭要素，那麼美ONE就不涉嫌違反反壟斷法。
另一方面， 張華薇律師指出，如果京東平臺未經合同相對方海氏品牌同意擅自修改某烤箱定價的事實屬實，將會違反合同中定價條款，根據《民法典》第五百七十七條，京東平臺需要承擔繼續履行、採取補救措施或者賠償損失等違約責任，具體可能包括恢復某烤箱的銷售價格、賠償海氏因此遭受的損失等。
隨着數字經濟的高速發展，我國對數字經濟的反壟斷監管已經進入常態化階段。
“一旦違反《反壟斷法》的相關規定，企業可能受到責令停止違法行爲、沒收違法所得、罰款等處罰。各路商家平臺必須重視反壟斷法的監管，落實平臺企業主體責任、加強內控合規管理、維護公平競爭、保護平臺內商家和消費者合法權益。”張華薇律師說。
和往年的熬夜等優惠、拼單湊滿減，規則雲裏霧裏不同，今年多個電商平臺宣佈拒絕套路，直接劍指低價。隨着“雙十一”大促的大幕拉開，平臺們“卷價格”的成效究竟幾何？
盤古智庫高級研究員江瀚向記者表示，目前來看，僅靠價格優勢很難取勝。從商家端來講，一味壓縮價格擠企業壓利潤，品牌難以爲繼。江瀚進一步指出，此次爭奪最低價背後顯示出了電商平臺與直播在爭奪消費者、市場份額和流量上已進入白熱化狀態。在電商平臺上，流量和用戶是稀缺資源，電商平臺需要通過各種手段來吸引用戶和流量。而直播作爲一種新興的電商形式，可以帶來更多的流量和用戶，因此電商平臺需要通過與直播合作來擴大市場份額和用戶基礎。同時，電商平臺也可以通過與直播合作來提高品牌知名度和用戶黏性，從而提升自身的市場競爭力。
值得一提的是，京東管理層此前曾在多個場合公開回應表示，京東追求的低價絕不是無底線的“全網最低價”，絕不會以犧牲商家的利益爲前提。京東落實“真低價”是從供應鏈裏擠水分，將極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作夥伴。
“低價競爭的本意是促進行業的創新和進步，從而讓消費者獲得更實惠的價格。從商家來說，需要不斷進行品牌技術創新和營銷策略創新，在合理合法降低成本的範圍內以滿足消費者不斷變化的新需求。而爲了吸引消費者，各家平臺更應加強自我監管，在爲用戶提供好的消費體驗上發力，如更優質的供應鏈、更快的物流、更好的售後等，這種競爭也可以促使各家平臺提高服務質量，促進行業的良性發展。”江瀚表示。
