摘 要：本案例描述了妙飛作爲新消費行業黑馬，積極探索高密度營養解決方案，助力2030健康中國戰略落地所做的努力。妙飛從2019年成立至今，藉由奶酪棒這一細分市場迅速切入，與江南大學食品學院、內蒙古農業大學深度合作，成立妙飛兒童營養研究院，始終以產品質量爲生命線，以產品創新贏得市場。短短三年，妙飛已經成長爲奶酪行業領先品牌之一，完成兩輪融資，獲得高瓴、經緯、鐘鼎等資本的鼎力支持。近年來，國民健康理念迅速升溫，作爲專注兒童營養研究的健康食品企業，妙飛順勢抓住市場浪潮，提出“0蔗糖，更健康”的乳品消費新主張，並突破性研發出首批符合國家新標準的原制奶酪，對於兒童健康食品市場意義重大。

關鍵詞：妙飛；研發創新；健康中國；新消費；原制奶酪；0蔗糖

案例正文：

奶酪是乳製品發展下一黃金賽道，我國乳製品消費正迎來結構化升級趨勢。

從供給端看，隨着食品工程技術的進步與基礎設施的逐步完善，發酵、酶解技術及配方研發的不斷成熟，中國乳製品形態正從以奶粉爲代表的第一階段和以液態奶/酸奶爲代表的第二階段，向奶酪爲代表的乳製品行業發展歷程的最高階段邁進。

從需求端看，消費者對品質、營養、健康的要求不斷提升，乳製品需求持續走向高端化，以奶酪爲代表的新消費場景開始顯現。

作爲乳業細分領域，兒童奶酪市場近兩年增長迅猛。智研諮詢發佈的《2020-2026年中國奶酪行業市場需求前景及競爭策略研究報告》顯示：2019年，我國零售奶酪終端市場規模約65.5億元，2010-2019年複合增速達22%，預計2024年終端市場規模將達到112億元，預計2020-2024年年均複合增速可達12%。

不可忽視的是，在行業飛快發展的同時，產品同質化的問題進一步凸顯。如何打破奶酪同質化問題成爲當下企業必須思考的問題，而進行創新以及差異化發展也成了當務之急。

妙飛，是一家專注生產銷售健康食品的企業，由國內奶酪行業先驅者，具有20多年乳製品操盤經驗的陳運於2019年創立。妙飛一直專注於國人體質營養研究，引領行業開創提升國人體質適應性的技術、配方與工藝。成立三年，妙飛已經成長爲奶酪行業領先品牌之一，獲得高瓴、經緯、鐘鼎等資本的鼎力支持。2022年，奶酪棒銷量突破800,000,000支，三年業績增長超過600%！

這位新消費行業黑馬，究竟有何過人之處？

以差異化產品突圍，尋求市場新增量

90後正在成爲嬰童市場主力軍，她們最看重產品健康，過多糖分的攝入會增加兒童齲齒和肥胖的發病風險，甚至導致兒童近視，在兒童飲食攝入中，少糖成爲她們最爲關注的點。

洞察到這一消費趨勢後，妙飛率先提出“0蔗糖，更健康”的乳品消費新主張，並同步上市新一代產品——妙飛0蔗糖奶酪棒。

妙飛0蔗糖奶酪棒拒絕人工合成，採用赤蘚糖醇以及從羅漢果中提取的天然成分羅漢果甜苷等作爲蔗糖替代，真正做到0添加蔗糖。在此基礎上，這款產品的乾酪含量提高到了55%，將鈣鈉比進行3：1的黃金比例調配，同時添加膳食纖維，促進營養吸收。

在其他品牌奶酪棒主打“含鈣量高”的時候，妙飛選擇“0蔗糖”形成差異化競爭，不但開闢了全新健康新賽道，也爲妙飛贏得了市場增長機會。根據《弗若斯特沙利文》出具的認證證書，妙飛0蔗糖奶酪棒“在中國0蔗糖奶酪棒市場全國銷量第一。”

此外，2021年11月22日，《食品安全國家標準 乾酪》（GB 5420-2021）開始實施。妙飛研發團隊基於多年積澱，突破性推出原制奶酪棒，在原料、營養成分、配方等方面有了質的提升，是首批符合國家新標準的原制奶酪產品，在行業內達到了較高的技術水準。

妙飛小牛有約原制奶酪棒配料表第一位就是生牛乳，且乳及乳製品含量高達92%，不添加1滴水，實現了4.7：1超白金鈣鈉比，在攝入等量鈣的同時攝入了更少的鈉，既能保證鈣的吸收，又能減輕身體的代謝負擔，助力兒童健康成長。

可以說，妙飛緊隨市場發展趨勢創新產研、豐富品線佈局，以切實行動倡導健康化理念，推動兒童奶酪棒變革和創新，以差異化定位建立自身競爭優勢，進一步滿足中國孩子的健康營養需求。

夯實基礎，深度產研合作 賦能兒童健康食品產業創新發展

妙飛多年來一直不斷深入對兒童健康食品的研究，先後取得了乳製品HACCP管理體系和ISO9001質量管理體系雙認證,並打造了高規格、高標準的智能化生產車間和新鮮供應鏈體系,能夠保證現代化工廠的持續性產能。

在行業內率先成立妙飛兒童營養研究院，與江南大學食品學院、內蒙古農業大學合作，通過“產學研”深度融合，加碼科研攻堅，爲企業自主創新賦能。妙飛通過學術論壇、研討會、技術交流會等形式實現與江南大學的深度專業交流與合作，同時藉助江南大學的技術創新體系，從而實現創新產品配方、改善產品技術，實現產品的升級。2022年11月17日，妙飛與江南大學簽訂的低糖高蛋白模擬乾酪研發及產業化項目,協議投資額達5億元。

探索營銷新打法，並積極踐行社會責任

三年來，妙飛全面推進品牌創新升級，多元佈局、多點開花，展開了一系列的營銷動作。

2021年，妙飛與分衆傳媒達成戰略合作，覆蓋北京、上海、廣州、深圳等全國近百個城市3.1億主流消費人羣，近百萬電子屏同步上線。

簽約著名女星劉濤、乒乓球世界冠軍王皓作爲品牌代言人，吸引大量主流消費人羣的關注，強化消費者對品牌的感知，實現了品牌影響力的快速提升。

積極探索營銷創新，在夯實線下渠道佈局的同時，建立社交電商、私域運營、會員體系，構建線上多層次用戶觸達體系。

2022年初以來，新一輪疫情在多地反覆，在這關鍵時刻，妙飛啓動應急響應機制，迅速聯繫宿遷市慈善總會，捐贈價值520萬元的愛心乳製品和防疫物資，保障一線工作者的營養補給，以實際行動爲疫情防控助力。

大國“食”代、競爭升級，成立三年的妙飛，走出了一條中國奶酪行業發展新道路。妙飛先後獲得2022中國食品與健康示範企業稱號，2022（第五屆）亞洲經濟大會年度(行業)創新企業，第三屆（2020-2021）iSEE創新產品百強獎、2021年億邦動力新消費·成長TOP100獎、2021安心獎-年度更受歡迎奶酪棒品牌、2021年度新銳品牌價值獎。

伴隨着國民經濟持續發展，食品健康概念不斷深入人心，食品與健康產業正走向綠色化、科技化、營養化、低碳化等，妙飛正迎來新的發展機遇，以實際行動積極探索高密度營養解決方案，助力2030健康中國戰略落地。

案例評點：

“妙飛與江南大學的深度科研合作，從產業角度，是爲中國兒童健康產業深度賦能，相信雙方的合作一定能夠譜寫兒童健康食品發展新篇章。相信妙飛一定會發展成爲中國強有力的兒童健康食品品牌，填補並解決中國兒童健康食品市場空白區域和痛點，成爲世界頂尖中國兒童健康食品品牌。——江南大學食品學院院長劉元法教授

“妙飛創新推出的“0蔗糖奶酪棒”品類，在兒童健康食品發展上有重要的啓示意義，在大衆關注食品營養的同時更應該關注食品的健康，未來將持續看好妙飛的發展。”——分衆傳媒創始人江南春