在當下的中國，傳統文化正以強大勢頭迎來複興。其中，傳統的電視媒體和新興的網絡平臺都在傳統文化傳播方面發揮着重要作用。央視的《中國詩詞大會》《拿手好戲》、河南衛視的系列節目（《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《中秋奇妙遊》等）、北京衛視的《上新了·故宮》等節目各有精彩；而抖音、快手、B站等網絡平臺亦通過短視頻、直播等方式呈現了一個個妙趣橫生的文化現場。一份最新發布的《網絡直播文藝生態報告》顯示，2021年，僅抖音傳統文化類直播同比增長就超過100萬場。兩相對照，電視媒體與網絡平臺在傳統文化傳播方面形成“爭奇鬥豔”之勢，它們正構成傳統文化傳播的兩極，不僅相互補足，而且相互滲透，爲傳統文化賦予了新的大衆形態，從而有效推動了傳統文化的創造性轉化與創新性發展。

在新媒體興起之前，電視節目也發揮着傳播、普及傳統文化的功能，如《百家講壇》《開心學國學》等。這些節目往往直擊傳統文化中的精粹，有着明確的目標、專業的團隊、完整的流程、精良的製作，具有模範性。但從根本上說，電視節目依託着一個自上而下的整體結構，強調對觀衆的單向浸染、薰陶以及觀衆相應的被動性觀看。即便在當下，電視媒體受新媒體的影響已經發生了變化，這一根本結構也仍是存在的。而傳統文化是傳統社會的結晶，現代社會與傳統文化本身構成了一種張力，如果只是一廂情願地回溯、追憶和展示，卻不能在傳統文化與現代受衆之間建立有機的關聯，它就有脫離日常生活而淪爲純粹符號和空洞裝飾的危險。電視自上而下的結構既容易剝奪觀衆的參與感和體驗感，也容易激發觀衆對“詢喚”本身的拒絕，這兩方面均限制了觀衆與傳統文化的內在鏈接，因而客觀上可能限制傳統文化傳播的效果。

隨着新媒體的興起，網絡平臺爲傳統文化提供了新的傳播方式。仔細分析可以發現，網絡平臺的傳統文化傳播呈現出不同於傳統電視的新特點：

相較於傳統電視節目的宏大敘事，網絡平臺更能體現微小敘事的優勢，具有更強的草根性、民間性特點。B站UP主“碰碰彭碰彭”(本名彭靜旋)畢業於武漢音樂學院古箏專業，目前在法國留學。她用一系列的視頻記錄了自己在法國街頭着漢服彈古箏的場景，沒有宏大的話語，只是作爲一個個體自發、坦然地彈奏。而令人動容的也正是這個微觀視角——在異國的學子對祖國傳統文化的熱愛、精通和自豪。憑藉這些她吸引着異國觀衆和中國網友，目前在全網已有超過一千萬的粉絲。傳統文化作爲一種文化存在，既因文化精英的淬鍊而得到彰顯，又因微觀視角的參與和介入真正煥發生機和活力；

相較於傳統電視節目的受衆不足，網絡平臺以其與年輕人（如Z世代）天然的親緣性，能夠獲得更廣泛的青年受衆並對其產生輻射影響。B站發佈的《bilibili年度國風數據報告》顯示，B站的國風愛好者已超1.77億，其中18—30歲的佔比七成；

相較於傳統電視節目的單向觀看，網絡平臺尤其是直播形式具有更強的現場感、對話感、參與感。觀衆不僅與主播之間產生了現場對話之感，甚至能夠在直播中向主播表達訴求，而他們一旦獲得回應便更容易被“圈粉”。同時，主播和觀衆之間還形成了一種“共同生活”的親密關係，通過交流和對話，觀衆能夠了解傳統文化臺前幕後的故事，從而獲得一種具身性的深度體驗；

相較於傳統電視節目的固定收益模式，網絡平臺通過打賞、廣告等爲文化主體提供了更加多元化的收益模式。抖音發佈的《戲曲直播數據報告》顯示，過去一年裏戲曲類主播收入同比增長232%。這種多元化的收益模式使文化傳承獲得了相應的物質基礎，也激發了文化主體的積極性。

媒介理論一般認爲，“新”媒介往往是對“舊”媒介的兼容、發展和完善，比如洛根在《理解新媒介》一書中提出，一種新媒介的內容是某種舊媒介的延伸。但這並不意味着傳統的電視媒體就失去了生存的土壤；相反，新媒體的文化生態亦在不斷倒逼電視節目本身的創新。比如河南衛視的“中國節日”系列節目便打破了傳統晚會的節目形態和模式，在節目中融入了故事敘述，《端午奇妙遊》即是以四個“唐小妹”的遊覽爲主線，又在每個單元內採用網絡綜藝的模式。從節目生產的角度看，這體現了新媒體對傳統媒體的滲透。而從節目傳播的角度看，河南衛視還充分利用了融媒體的宣發優勢，構建了全媒體的傳播矩陣，實現大小屏聯動；同時又能結合不同平臺的特點，在抖音等短視頻平臺截取最爲“吸睛”的部分，而在B站則放置完整版本。這樣一來，電視媒體與網絡平臺在傳統文化傳播方面就形成了既相對分立、相互補足又彼此滲透的複雜格局。

值得追問的是，這種互補的傳播格局產生了何種效果？

首先，兩者能夠滿足不同的需求。傳統文化與主流文化的合流是當下的重要現象，而電視臺對人力物力強大的調配和整合能力，電視節目的典範性、精美性，能充分展現傳統文化中神妙絕倫、精微奧賾、宏偉壯闊的面向，有利於從頂層設計方面推進對中國故事的講述和對中國形象的塑造。然而，傳統文化的身份是多維多面的，在今天傳承與推廣傳統文化，需要使其作爲一種有機的活態文化進入社會生活及人們的精神世界中，成爲一種內生的生活方式、思考方式，網絡平臺對於彰顯、傳播這類在地性的、活生生的文化具有很強的優勢。

其次，網絡平臺及網絡化的電視節目擁有廣大年輕受衆，使得傳統文化的“破圈”成爲常態，提升了傳播的力度、效度和深度。以戲曲爲例，在網絡平臺進行戲曲表演的既有淮劇名家陳澄、粵劇名家曾小敏，又有“95後”京劇新人郭雨昂等，他們既聲情並茂地演唱，又講解戲曲的背景知識，不但使大批年輕人浸潤於戲曲的魅力之中，還引導其中一部分走入劇場。相較於一些浮光掠影的展示，年輕人在此對傳統文化達到了一種深度體驗和內在認同。傳統文化的復興需要各年齡段的人共同致力，但行動力強的年輕人會自發地形成某種共同體，並能通過超話、打榜等新形式助推傳統文化實現現象級“破圈”，使傳統文化的傳播獲得巨大的社會反響乃至世界影響。當傳統文化與粉絲文化、青年文化等結合起來時，它便獲得了強大動力和重要基礎。

同時也要看到，在那種既分立又滲透的關係之外，電視媒體與網絡平臺之間還保持着緊密的聯通關係。一旦文化主體通過網絡平臺展現了自己的才能，獲得了流量加持後，便能夠獲得參與錄製電視節目的入場券，從而走上主流化、經典化的道路，比如央視的《拿手好戲》中就有通過網絡節目廣爲人知的明星。這種聯通關係的基底邏輯正是文化的大衆化，而這也是當下傳播和弘揚傳統文化的根本依託。（李雨軒）