【環球網綜合報道】日前，自然堂全球控股有限公司（以下簡稱“自然堂”）正式向香港聯合交易所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市，華泰國際與瑞銀集團共同擔任聯席保薦人。值得注意的是，在自然堂踏上港股上市征程之際，與其幾乎同期成立的珀萊雅、上美股份、丸美生物等國貨美妝競爭對手，早已完成資本市場登陸，在行業競爭中率先佔據資本優勢。從招股書披露的信息來看，自然堂近年業績保持連續增長態勢，但“高度依賴主品牌”“銷售費用持續高企”兩大現實問題，仍爲其未來發展埋下不確定性。

主品牌貢獻超九成收入，多品牌矩陣尚未形成有效支撐

作爲一家擁有24年發展歷程的國貨美妝企業，自然堂的資本化之路終於迎來關鍵節點。回溯其發展脈絡，公司起源可追溯至2001年——同年不僅推出同名旗艦品牌“自然堂”，還佈局中高端抗老賽道，推出“美素”品牌；2004年，公司核心附屬公司之一自然堂有限公司正式成立。此後，自然堂逐步加快品牌佈局節奏，試圖構建多品牌矩陣以覆蓋更廣泛市場需求。

然而，從收入結構來看，自然堂“單品牌依賴症”顯著，長期發展仍受限於“單腿走路”模式。憑藉“你本來就很美”的經典廣告語，主品牌“自然堂”成功打響市場知名度，據弗若斯特沙利文數據，以2024年零售額計算，該品牌位列中國國貨化妝品品牌第二名。具體數據顯示，2022年至2024年，主品牌“自然堂”爲公司貢獻的收入佔比分別達到94.6%、95.9%和95.4%；即便是2025年上半年，該品牌仍實現23.23億元收入，佔公司總營收比例約94.9%，核心地位無可替代。

招股書顯示，爲抓住市場擴張機遇，自然堂明確提出“多品牌戰略”，目前已形成涵蓋自然堂、珀芙研、美素、春夏、己出五大主要品牌的產品矩陣，覆蓋護膚、彩妝、個人護理、男士護理及嬰童護理等多個細分領域。截至2025年6月30日，公司主要品牌共推出522個SKU（庫存單位），產品品類看似豐富。

但從市場表現與營收貢獻來看，除主品牌外，其他子品牌聲量微弱、競爭力不足。公開信息顯示，珀芙研、美素、春夏、己出等品牌雖覆蓋多品類，但2022年至2024年及2025年上半年，這些品牌合計營收佔比始終不足10%，未能成爲公司收入增長的“第二曲線”，多品牌戰略成效尚未顯現。

銷售費用常年超五成，研發投入不足2%

在“單品牌依賴”的同時，自然堂的增長模式還高度依賴營銷流量，線上渠道則是其核心營收來源。隨着互聯網發展與化妝品消費渠道多元化，自然堂已構建線上線下一體化銷售網絡：線上渠道以第三方電商平臺直營門店、線上零售商供貨爲主；線下渠道則涵蓋傳統經銷商、線下門店等。

從渠道收入佔比來看，線上渠道的“壓艙石”作用愈發明顯。2022年至2024年，自然堂線上渠道收入佔比逐年攀升，分別爲59.7%、61.9%和68.8%；與之對應，線下渠道收入佔比持續下滑，從2022年的40%降至2024年的30.8%。2025年上半年，這一趨勢仍在延續——線上渠道實現收入16.83億元，佔比達68.8%，線下渠道佔比僅約30.9%。

不過，自然堂已開始調整渠道策略。自2025年起，公司計劃進一步強化線下佈局，通過在標誌性購物中心開設自然堂旗艦店，提升消費者覆蓋面與品牌知名度。據招股書披露，2025年7月，自然堂首家旗艦店已在深圳開業，下半年還將在上海、武漢、重慶陸續新增三家旗艦店，旨在通過線下高端門店“鞏固和提升品牌形象”。

品牌推廣與渠道拓展背後，是高額的銷售及營銷投入支持。自然堂在招股書中坦言：“公司增長高度依賴有效銷售及營銷策略的設計與實施，只有通過吸引並留存客戶、強化品牌知名度，才能進一步擴大市場份額。”爲此，公司近年持續投入大量資源用於品牌推廣，2022年至2024年，銷售及營銷成本分別達到24.45億元、24.06億元和27.17億元，佔同期營收比例分別爲57%、54.2%和59%，超五成收入用於銷售及營銷。

2025年上半年，這一成本仍在增長——銷售及營銷成本同比增加5.5%至13.47億元，占上半年營收比例約55%。自然堂解釋稱，費用增長主要因“加強產品與品牌營銷活動，導致營銷及推廣開支上升”。拆解成本結構可見，2025年上半年，公司營銷及推廣開支達10.45億元，同比增幅更高達8.6%，成爲銷售費用增長的核心驅動力。

與高額銷售投入形成鮮明對比的是，自然堂在研發領域的投入明顯不足。從數據來看，2022年至2024年，該公司研發開支分別約爲1.2億元、9382.2萬元和9121.2萬元，佔營收比例從2.8%降至2%；2025年上半年，研發開支進一步減少5.27%至4238.2萬元，佔營收比例僅1.7%，不足同期銷售及營銷成本的“零頭”。

對於此次IPO募集資金的用途，自然堂在招股書中明確，淨額將主要用於六大方向：加強銷售渠道的DTC（直接面向消費者）能力、豐富多品牌矩陣並提升品牌曝光度、投資研發與品牌開發、強化會員管理與供應鏈管理的數字化能力、生產設施的運營與升級、擴大海外市場業務。其中，“投資研發”被列爲方向之一，但其能否通過資本化真正改善研發投入不足的現狀，仍需市場持續關注。