摘要：本案例描述了作爲新茶飲賽道開創者，奈雪的茶以年輕消費者爲主要客羣，如何玩轉社交媒體、打造爆款產品。不同於以往奶茶品牌以茶粉、奶精、糖漿爲配料沖泡調製飲品，奈雪以鮮果、鮮奶以及優質茗茶重新定義現製茶飲行業。秉承“美好自有力量”的理念，奈雪的茶以成爲“受顧客喜愛的全球性茶飲品牌”爲使命，致力於成爲茶文化走向世界的創新者和推動者。

關鍵詞：消費新場景； “奈雪生活”；新茶飲行業首個“超級品牌試驗田” ；“品牌共創”

案例正文：

茶是中國傳統文化和自古以來中國商品的重要代表，也是古絲綢之路上的重要參與者，在中國乃至全球擁有龐大的受衆，具備堅實的消費基礎。創立於2015年的奈雪的茶通過創新制作，打破了世人對中國茶的傳統認知，以鮮果、鮮奶及優質茗茶重新定義了現製茶飲行業，面對年輕消費羣體打造時尚、健康、高品質的茶飲品牌，開闢了茶飲行業新賽道。2022年，奈雪的茶迎來了品牌7週年，其品牌勢能、供應鏈、拓展能力在經過7年發展更是得到了質的飛躍。而隨着新茶飲行業首個“超級品牌試驗田——奈雪生活”的正式亮相，奈雪的茶正式成爲了一個可以共享運營、流量等資源的共創磁場。

產品創新，讓傳統茶更時尚

草莓、橙子、青提、芒果……當這些新鮮水果與紅茶、綠茶等中國傳統茶葉一起，經過各種創意搭配組合、工藝創新和精心製作後，就變成一杯杯人們喜愛的現制鮮果茶飲。而奈雪的茶走紅的背後，離不開其對茶飲形式的創新。2015年成立之初，奈雪的茶便創新推出“茶飲+軟歐包”雙品類模式，聚焦以茶爲核心的現代生活方式，奈雪的茶現已形成“現製茶飲”“奈雪茗茶”“RTD瓶裝茶”三大業務版塊，且不定時推出季節限定款新品，成功打造“霸氣玉油柑”“鴨屎香寶藏茶”等多款行業爆品。

作爲先行者，奈雪從創立伊始就秉持爲消費者提供優質健康產品的理念。有別於過去奶茶以茶粉、奶精、糖漿爲配料沖泡調製的模式，奈雪的茶以新鮮水果代替糖漿，以優質茶葉代替茶粉茶末，以新鮮牛奶代替奶精，並將茶飲與水果搭配一體形成全新口感與口味。

對此，奈雪的茶執行董事兼總經理彭心說：“當時幫我做茶的師傅們特別反對我把茶和水果搭配在一起，他們覺得這不是茶。但在我看來，中國茶文化源遠流長，中國人的飲茶方式本身不斷變化，如唐代流行把各種食材與茶煮在一起。奈雪的茶今天做的只是在不斷探索適合當代人消費習慣的、更加便利、更加時尚的飲茶方式。”

從食材原料端開始把控品質，並非易事。上游涉及茶葉、水果、牛奶、糖等多種原材料，就拿茶葉來說，中國茶區遍佈，茶葉種類繁多，品級難分，良莠不齊。奈雪的茶多以茶爲基底，各類茶葉的需求量很大，穩定的高質量的食材供應鏈至關重要。爲此，彭心帶着團隊深入各大茶區找好茶。

與此同時，市場端影響供應端，奈雪的茶從而也帶動了整個行業提升品質，倒逼上游農業端標準化、現代化，推動新式茶飲行業健康發展。

2021年5月，由奈雪牽頭，聯合中國農科院茶葉研究所、中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院等單位十餘位專家共同完成的新式茶飲行業首個產品標準——《茶類飲料系列團體標準》正式發佈，新式茶飲從此告別“非標”，邁入更規範更健康的新階段。

截止目前，奈雪的茶核心菜單有超過25種經典茶飲及超過25種烘焙產品。爲了保持產品的新鮮度，奈雪圍繞核心菜單不斷創新，平均每週推出約一款新茶飲，自2018年以來已推出約60款季節性新品。

拓展現製茶飲消費新場景

從傳統的沖泡奶茶到新鮮的水果茶，中國茶飲行業出現諸多新的變化。作爲新式茶飲的頭部品牌，奈雪的茶力堅持以豐富的視角多元化引領茶飲行業創新，除了不斷爲消費者帶來新穎口味，通過提供創意現製茶飲，選址城市商業中心核心位置，及提供富有設計感的體驗空間，積極實現品類創新、產品創新、文化創新和營銷創新，爲茶飲消費場景賦予了“時尚社交”新屬性，徹底顛覆了人們對茶飲店的傳統認知，走出了一條全新的現製茶飲發展路線。

在奈雪的茶線下門店內，除了“飲茶喫包”，顧客還可以在門店裏談工作或是休息，甚至開年會也可以選擇在裏面小聚。同時，溫馨的社交空間體驗也吸引了很多年輕人到線下門店打卡，合影，並通過微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺進行分享。

今年8月，“奈雪生活”作爲新茶飲行業首個“超級品牌試驗田”在深圳市南山區正式開業，圍繞從“共享”到“共創”的核心理念，奈雪的茶攜15類消費品牌共同爲消費者提供集烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等於一體的新世代藝文生活體驗。   

值得一提的是，“奈雪生活”從公共空間、人力資源到線上流量都爲入駐品牌所共享，進而達成“共創”新模式，並以此爲缺乏流量積累及數字化運營能力的新晉創業品牌進行賦能，大幅降低了創業品牌的開店成本和成長門檻。同時，奈雪的茶亦可藉由該平臺挖掘孵化高潛優質品牌，延伸業務觸角。

對此，奈雪生活項目負責人表示，“我們不定義生活，我們一起探索生活”，因爲堅信消費者對美好生活的追求是多元的，所以奈雪生活拒絕同質化、大衆化，關注新事物、新主張、新消費，“本着這樣的原則，我們選擇有態度的獨立品牌主理人合作，通過空間，人力、流量、資源等的共享，來支持小而美的獨立品牌成長。”

據介紹，奈雪生活內所有座位、公共空間甚至人力資源都是入駐品牌共享的，以助於坪效人效的雙提升；品牌還可以共享流量，無論是奈雪5000多萬的會員，還是每個品牌的私域流量，都能夠在奈雪生活場域交匯；奈雪生活甚至還爲入駐品牌提供營銷服務，召集品牌主理人共同探索生活方式的更多可能，不定期推出聯名新品及活動。作爲頭部品牌，奈雪的磁場效應，從其打造新業態，對首店、臻選店、特別店的吸引力上可見一斑。

從“共享”到“共創”的新模式，對於缺乏流量積累及數字化運營能力的獨立品牌來說是極大地賦能，依託奈雪品牌效應引流，大幅降低了開店成本和成長門檻；而對於奈雪來說，亦可藉由平臺的打造挖掘孵化高潛優質品牌，延伸業務觸角。

案例點評：

的關係，新式茶飲對傳統茶葉界人士的思維是一種突破，也讓中國茶上游的技術、產品和消費模式發生了很大的變化，推動了行業的升級。新中式茶飲也是爲傳統中國茶做了消費者培育，因爲新中式茶飲把一些消費者吸引來“喝茶”，通過融合傳統茶飲的方式，培育消費者喝中國茶。從這個角度來講，新中式茶飲對“茶文化”的貢獻非常大。——中國農業科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峯