從空中俯瞰陽光照射下的拉斯維加斯，黃濛濛的煙塵籠罩着這座城市的天空，讓整個城市看上去格外沉寂。

一旦夜幕降臨，拉斯維加斯立刻就會從夜幕下醒來。閃爍的霓虹燈點亮着整個城市，也點亮了沸騰的大街小巷。馬路上咆哮而去的大排量汽車彷彿提醒着過往的行人：進入黑夜，這個城市才能迸發出勃勃生機與無限活力。

國際性展會已經成爲拉斯維加斯這座城市的第二大產業。每天都有不同的展會交錯舉行，這座城市成爲了“會展之城”。

2月27日，2024年美國廚房衛浴展（KBIS）在拉斯維加斯會展中心開幕。從去年KBIS官網上看到，參加這個專業性展會的600多家企業中，中國企業有25家，中國企業已經逐步佔據了世界家電舞臺。

最大廚電參展商亮相KBIS

國際性展會向來是企業展示品牌、推介科技、獲取訂單的平臺。KBIS廚衛展是世界上最大的專業廚房及衛浴行業展覽會，彙集當下廚衛領域最新產品、技術與服務，被譽爲廚衛市場的風向標。

海爾智家旗下的美國GE Appliances從不缺席這個展會。要知道，GE Appliances不僅已經成爲美國第一大家電公司，而且其廚電業務尤爲強勢，始終佔據美國市場第一份額。另外，根據去年11月歐睿國際發佈的數據顯示，海爾智家旗下廚電產業年銷量已經超過1000萬臺，成爲國內唯一規模過千萬臺的廚電產業，也是本次參展KBIS最大的國內廚電企業。

可見，無論是在美國市場的品牌地位，還是在全球市場上的產業規模，海爾智家都會參加KBIS展，也需要參加這個展會。

 在本次KBIS上，GE Appliances攜旗下Monogram、Café、GE Profile 3大高端品牌共同參展，並通過自身的高差異化展示出了科技的領先性。就如煙燻機，美國的煙燻機在工作中會有煙，所以都是在室外使用，但GE Profile卻發明了“室內煙燻機”，革新了傳統的煙燻食品方式，採用主動式煙霧過濾系統，在室內就能煙燻食材，還能自定義控制木質香氣。

  此外，在現場還看到Monogram的一款售價超1萬美元的烤箱，2分鐘就能烤熟披薩，還不產生煙的顛覆性科技。

 將產品做到行業領先，是GE Appliances加入海爾智家後做出的戰略性轉變。這個轉變也使得GE Appliances連續7年成爲美國增長最快的家電企業，並一舉躍升爲美國第一大家電公司。

建設世界一流企業的“海爾使命”

    從80年代開始，受勞動力和原材料等因素影響，海外企業紛紛在國內尋找代工廠。據不完全統計，在全球500強之列的家電企業中，近95%都與中國的家電行業建立過貼牌合作關係。彼時，中國也被稱爲“世界工廠”。

    經過30多年的發展，中國家電企業已經看到，單靠“貼牌出口”只能將企業做大，卻無法將品牌做強。於是，最近幾年，主流的家電企業幾乎意識到：該從“全球化企業”向“全球化品牌”轉型了。

尤其是在國家倡導加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業大背景下，企業只有踏準這個節拍，才能無限接近世界一流企業的目標。目前，海爾智家的戰略目標也已經從世界第一品牌，向世界一流企業邁進，再次踏上了時代的節拍。

卓越的產品是每一個創世界一流企業的起點。上面提到的GE Appliances在美國KBIS展示的高端品牌與高端新品，就是一次最好的例證。其實，海爾智家從創業初期的引進冰箱技術，到吸收消化後製造出亞洲第一臺四星級冰箱開始，就堅持差異化產品創新，實現了從冰箱領先，到洗衣機、空調、熱水器、廚電、酒櫃等全品類領先；從中國市場的領先，到全球市場的領先。

在中國，針對消費者廚房裏冰箱與櫥櫃不一致，難搭配的痛點，海爾智家原創的平嵌全空間保鮮冰箱，就解決了這個問題，不僅被用戶選爲銷量最好的平嵌冰箱，還被行業跟進，且成爲了行業標準；上下雙滾筒的“分區洗”洗衣機締造了一個全新的品類，還通過迭代“養護空氣洗”解決了用戶分批洗衣服、養護等方面的痛點，並做出了行業絕對第一的市場地位。

除了國內市場的產品具有差異化創新外，在其他市場的產品創新也給海爾智家帶來了高溢價與高銷量。

在美國，GE Appliances推出大滾筒洗衣機，將行業普遍需要6小時才能完成的洗烘時間縮短爲2小時，同時還節能50%，將美國消費者需要2臺產品才能完成的洗滌任務，變成只需一臺就行。這個創新的差異化新品帶動洗衣機在當地大滾筒洗衣機整體份額從只有4%迅速提升到19%。

在歐洲，受ESG標準政策影響，海爾智家推出了比歐洲A級能效標準還節能40%的X11洗衣機，一上市就佔據當地高端市場份額的10%，帶動價格指數提升至130以上。

此外，其他國家和地區，海爾智家同樣是緊緊洞察用戶需求，並通過科技創新實現了需求轉化，實現全球市場上的產品領先。

將品牌做到世界一流是創現代化世界一流企業的基礎。過去的30多年，中國家電企業普遍走的全球化道路就是將產品賣到海外市場去賺取外匯，做大企業的規模。

不同的是，海爾智家的Haier品牌在世界各地堅持自主創牌，整個創牌的過程分爲三步，這三步分別是：第一步是“走出去”，就是堅持出海自主創牌，做大做強民族品牌；第二步是“走進去”，就是堅持高端創牌，全面第一；第三步就是“走上去”，即在全球佈局七大家電品牌與三翼鳥場景品牌，實現從世界第一品牌向世界一流企業的躍升。

先看“走出去”，就是自有品牌的走出去。最初，國內家電企業走出國門時，普遍選擇的是“做貿易”，就是將產品貼牌賣出去，迅速賺到錢。而海爾智家選擇的是最爲艱難的“做品牌”，堅持走“自主創牌”的道路。

海爾智家選擇向海外出口“海爾牌”，讓其在過去的30年時間裏付出了超200億的代價。直到2015年，海外市場才達到盈虧平衡點，開始盈利。在可以預見的經營成果面前，海爾智家勇敢地選擇艱難且漫長的“品牌全球化”之路，在於長遠的戰略佈局與堅決的戰略定力。

據2024年最新數據顯示：在全世界500種工業品種中，中國有4成以上的產品產量位居全球第一。但在全球化品牌上，中國企業還需要有很長的路要走。

堅持自主創牌的海爾智家就贏得了全球引領的市場地位。海爾智家的Haier牌，以及旗下的多個品類均在全球市場上實現了自有品牌的冠軍地位。歐睿國際1月8日發佈數據顯示：2023年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，這是海爾第15次獲得家電品牌零售量全球第一。第二、三名均是韓國品牌，第四名是一家美國企業，第五名也是一家頭部的中國家電企業。其中第一名與第二名之間份額差跟第五名的總份額相當。

這裏需要說明的是，品牌零售量是從第三方的銷售渠道里統計出來的數據，而規模、利潤等則是來自企業自身的財務數據。這就是做品牌與做貿易的直接區別。所以，做貿易的企業很容易就能把規模做大，但做品牌的企業卻很難在短時間內將品牌做強。

同時，海爾冰箱銷量已連續16年全球第一、海爾洗衣機銷量連續15年全球第一、海爾冷櫃銷量連續13年全球第一、海爾酒櫃銷量連續14年全球第一。

再看“走進去”，就是在主流國家和市場，銷量主流的產品。據1月12日海關總署發佈年度進出口數據，全年家電出口量增11.2%，出口額增3.8%，這意味着平均單價下降，這從側面看到國內家電的出口價格依然沒有質的提升。

與行業不同的是，海爾智家從中國出口創牌實現全球第一後，其旗下不同品牌在全球市場也實現了高端創牌，全面第一的市場地位。在美國，Combo洗衣機售價2486美元，價格指數138，2023年美國整體銷量同比提升22.5%；在德國，一款高端冰箱的售價2999歐元，價格指數180，冰箱整體份額15.4%，多門冰箱TOP2；在英國，一款高端洗衣機售價849英鎊，價格指數124，洗衣機整體銷量TOP2，銷額TOP3；在獨聯體市場，纖見洗衣機售價190990盧布，價格指數636，高端價位段TOP1；在澳新市場，多門冰箱售價4899新幣、價格指數150，全嵌雙溫區冷凍/冷藏冰箱 售價15999新幣、價格指數300，斐雪派克新西蘭市場TOP1、澳洲雙品牌TOP2；在日本，高端冰箱售價32800日元，價格指數120，雙品牌冰冷TOP1。

價格反映的是高端創牌的成果，銷量反映的是原創科技、自立自強的自信，品牌地位反映的是戰略決策的正確。在全球不同國家和地區的高端市場實現引領，是海爾智家全球創牌之初就定下的戰略目標。如今，這個目標陸續地在全球各地變現。

第三步是“走上去”，也就是在主流國家和市場，成爲主流品牌。這樣一個創牌目標必然需要一個艱難的達成過程。任何一個走出國門的企業，其目標都想成爲當地的主流品牌。但是想與幹是兩回事，對海爾智家來說，在經過了長達30多年的全球佈局與實踐後，其旗下的海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、FISHER & PAYKEL、AQUA、Candy七大高端品牌集羣+場景品牌三翼鳥，通過在不同的國家與地區實行因地制宜的品牌策略，實現各個品牌交錯引領和聯合引領。

先看中國，海爾品牌在2023年以28%的綜合市場份額，繼續居第一位。高端品牌卡薩帝連續7年居高端家電市場第一名。就在2023年，海爾智家又制定了FISHER & PAYKEL超高端品牌發力中國的品牌策略，繼續在中國市場創造細分需求。

在日本，經過22年的創牌，在行業下滑約15%的背景下，海爾+AQUA雙品牌白電份額TOP1；在美國，行業年累發貨量下滑，GE Appliances已經連續2年位居第一大家電公司；在歐洲，行業下滑11%，海爾智家不僅連續8年市場增速最快，市場份額增速持續保持第一；在大洋洲，行業兩位數下滑，海爾智家跑贏行業，斐雪派克穩居新西蘭白電市場第一；在泰國，家用空調市場第一；在越南，洗衣機保持第一……

 在不同的國家和市場創造出領先的品牌地位是海爾智家全球創牌的第三步。走到這一步，海爾智家投入的時間、財力成本都是巨大的，這在家電行業都是屈指可數的。

關於智慧家庭場景品牌三翼鳥，則是海爾智家一次品牌換道的實踐。這個創立於3年前的場景品牌，對海爾智家而言，他有兩個戰略使命：對用戶而言，就是提供從產品到場景的升級，給用戶提供最佳的智慧體驗；對海爾智家而言，就是從智能家電向智慧家庭轉型，給企業創造一個新的增長點。經過三年的培育，三翼鳥在2023年實現場景交易額50億元，服務超34萬家庭，截止目前，每天日活用戶近600萬人次。產品品牌提供的產品本身的功能，如，冰箱就是保鮮食物，洗衣機就是洗乾淨衣服。而場景品牌則是基於用戶的某一個需求，提供一套智慧方案。如三翼鳥臥室場景，空調不止在睡前調好溫度，還能在人深睡時自動調整溫度，發現室內二氧化碳濃度過高會自動開啓新風功能，全流程打造健康舒適睡眠環境。

創新領先對於一個創世界一流企業的品牌來說，就要把原創科技做到行業領先，這也是海爾智家對新質生產力的理解與實踐。在當下的家電行業裏，對科技的表述重點主要集中在研發投入多少錢、研發投入佔比是多少、專利數量、獲獎等等，這種表述的核心主要是強調“企業做了什麼”。很少有企業面向用戶，強調“爲用戶做了什麼”。

海爾智家就是爲滿足用戶需求，堅持“原創科技、自立自強”的少數企業代表。所謂原創科技，就是爲了洞察用戶需求與痛點，然後依靠自身的科技發明來解決用戶的抱怨。迄今，已有218項原創科技進入了千家萬戶，這在同行業裏公開的信息顯示中是最多的。

我們不妨舉個例子。以前，左右對開設計的對開門冰箱是行業最高端的產品。產品問世幾十年時間裏，消費者的使用抱怨也越來越多，譬如：容量雖大，但空間卻被擱物架分割成一個個小空間，直到卡薩帝發明“法式對開門冰箱”後，傳統對開門冰箱暴露出的很多問題才被攻克。法式對開門冰箱的冷藏室與冷凍室不再是狹長的空間，而是能放下帝王蟹的大空間。由此，世界冰箱行業誕生了一個全新的品類：法式對開門冰箱。後來的跟進者模仿了“法式對開門冰箱”的技術，也拷貝了“法式對開門冰箱”的名字。但在這個品類市場，卡薩帝法式對開門冰箱始終是行業第一。

此後，“分區洗”洗衣機、全空間保鮮冰箱、平嵌冰箱、“空氣洗”洗衣機、雙塔軟風空調等等一系列的原創科技被行業模仿。也是憑藉這些原創科技，海爾智家才被最多的用戶選擇，才被行業模仿。

也正是堅持用戶至上的科技創新，海爾智家纔在專利、標準、國家認可、工業設計4個方面日積月累地沉澱出了行業第一的科技地位。同時，在全球智慧家庭發明專利榜上，海爾智家已經奪得10連冠。

人單合一是海爾智家創世界一流企業的堅定基石。海爾一直強調，沒有成功的企業，只有時代的企業。海爾智家現在的成果，都與努力踏準時代的節拍密切相關。堅持人的價值最大化，通過人單合一模式在全球各地的落地激發員工積極性。

在日本，人單合一讓海爾智家從一個外來品牌成長爲第一品牌。早在2002年，海爾智家第一批出口到日本的產品是裝滿了50L、90L的冰箱和4.5KG的洗衣機的6個集裝箱，就是從最基本的縫隙產品開始了自有品牌的創業；2012年兼併三洋電機白電業務，海爾智家啓用AQUA及Haier雙品牌戰略，開始了創主流高端品牌第二次創業，在併購八個月後，就實現了扭虧爲盈。2012年海爾在日本市場的銷售額爲2011年的4.5倍，從此在日本站穩了腳跟。2022年，在登頂白第一之後，海爾智家在日本開始創品牌全面引領的第三次創業。

海爾智家在日本的成功，歸功於堅定的“人單合一”經營理念：永遠不褪色的“創業精神”、不爲失敗找理由只爲成功找方法。同樣，人單合一在美國複製後，也讓其加入海爾智家後持續實現美國第一增速，並在2022年躍居爲美國第一大家電公司。

    人單合一管理模式在海外複製帶來的經營成果說明：其充分激發了員工的創造力和活力，不僅在海爾集團內的企業複製後取得了不俗的效果，更作爲國際管理標準認證開啓全球認證，讓更多企業找到管理進化的新航路。

近幾年，中國家電企業紛紛轉型創全球創牌，並開始對外講述海外收入、海外研發中心分佈、海外基地、海外賽事贊助等大事件。而作爲最早堅持全球化創牌的海爾智家，則是講述創牌過程中的小故事。譬如，一個個創造用戶的故事、一款款顛覆性新品、一項項原創科技、一個個網站上的銷量、一次次市場的榮譽等等，這些與用戶密切相關的小故事，標誌着海爾智家在全球化品牌建設上已經全面進入深耕細作、佔領心智的階段。

如今，海爾智家已經開啓了向世界一流企業邁進的步伐。此前，他孤獨地選擇自主創牌、全球創牌、高端創牌的艱苦歷程，或許會隨着歲月的風塵逐漸被人們遺忘，可是歷史，卻總能被後人從歲月的長河中打撈出來，深刻而清晰地呈現出全球化創牌與海爾智家的淵源，那就是任何一家國內企業只要選擇了全球創牌，就必須重複海爾智家曾經走過的路、曾經付出的代價、曾經走過的磨礪。

這所有的一切，或許就是海爾智家全球創牌的另一個使命：爲開始全球創牌的同行提供一個可借鑑的路徑。（文/孫明法）