每經記者 彭斐 每經編輯 樑梟 孫志成 杜波 王嘉琦
2006年，48歲的秦玉峯正式掌舵東阿阿膠。接下來的14年，他一直是被業內認爲是東阿阿膠的靈魂人物，直到2020年1月退休。在他主事期間，東阿阿膠漲價17次，零售價漲幅甚至超過貴州茅臺。然而，一切願景，都在2019年阿膠市場的崩盤與東阿阿膠的鉅虧中，落下句點。
近日，東阿阿膠原黨委書記、總裁秦玉峯涉嫌嚴重違紀違法被帶走調查的消息傳出。因尚處留置階段，其所涉具體問題並未公開。
用一位與秦玉峯熟識人士的話講，“老秦”主導的“價值迴歸”，繁榮了行業，同時也涵養了對手，最終把自己逼到了牆角。
東阿阿膠曾投資4000萬元，在廠區內建成阿膠博物館，並專設一個展位集中展示東阿阿膠歷任領導。不過，今年3月中旬，相關展示材料已被悄然替換。兩相比較，正是秦玉峯被隱去了姓名。如今，阿膠已無秦玉峯，一輪“去東阿化”的人事調整已經開啓。而華潤主導的東阿阿膠亟須驗證新的增長路徑，一場艱難的革新正在醞釀。
案發：原“靈魂人物”被查
阿膠小區是東阿阿膠專門爲員工修建的住宿區，距離廠區僅一路之隔（隔着一條工業街）。除了十餘棟整齊排布的員工住宅樓外，秦玉峯和一衆高管們居住的連體別墅也修築在這裏。別墅和住宅樓的外牆都被統一粉刷，似乎是爲了彰顯整體性有意爲之。
“這兩年秦總更多在北京，冬天也會到海南。”一位秦玉峯別墅的鄰居表示。不管是在老家種地，還是在北京陪孩子，抑或是去海南過冬，經過近兩年的調整，年逾花甲的秦玉峯已經逐漸適應了退休生活。
在本該享受天倫之樂的年紀，秦玉峯再次成爲關注的焦點。只是，相比以往被鎂光燈環繞，這次見諸報端的事由並不體面。
據《每日經濟新聞》此前報道，3月2日，華潤醫藥在官網披露，秦玉峯因涉嫌嚴重違紀違法，目前正接受華潤醫藥紀委和山東省聊城市監察委員會紀律審查和監察調查。
秦玉峯的另一個身份是第十三屆全國人大代表，而宣佈其被查距2022年全國兩會召開只有3天。
“在華潤官方公佈前一週，秦就已在海南被帶走。”一位不願具名的知情人士告訴《每日經濟新聞》記者，因爲兩會馬上召開，華潤也必須要有個交代，只能把這事公佈出來。不過，上述說法目前尚未得到華潤方面證實。
與此同時，華潤醫藥發佈另一則公告：東阿阿膠原黨委委員、高級副總裁吳懷峯涉嫌嚴重違紀違法，目前正接受華潤醫藥紀委和山東省聊城市監察委員會紀律審查和監察調查。
吳懷峯比秦玉峯小4歲。二人共事四十餘年，在生活中也是鄰居，但在東阿阿膠內部，一度有二人不和的傳言。
一位與東阿阿膠管理層熟識的人士向《每日經濟新聞》記者表示，2018年秦玉峯滿60歲時，外界一度猜測吳懷峯會接任總裁，但秦的超期服役，意味着吳失去了上位的最後機會，畢竟在當時董事會成員裏，“東阿派”只有他們兩人。
秦玉峯退休後，吳懷峯繼續在東阿阿膠擔任高管，直到2021年5月退出管理層。來自東阿當地的多個信源向記者證實，虎年春節前，吳懷峯在單位被帶走。
聊城市紀委監委官方微信號也於3月12日發佈秦玉峯被查一事。對於秦玉峯、吳懷峯案件的進展，記者於3月9日詢問聊城市監察委員會方面。相關人士表示，案件主辦方並不是聊城方面，這個案子剛開始，還在調查中。
此外，當地一位政府人士透露，兩位高管被查，是華潤集團讓華潤醫藥處置此事，華潤在調查時，應該已經掌握相關線索，畢竟秦玉峯已經離任兩年。
不過，頗爲蹊蹺的是，記者在華潤醫藥官網檢索發現，在3月11日還能正常瀏覽的“關於秦玉峯、吳懷峯接受審查調查”的信息，在3月14日已被撤下。
截至目前，華潤醫藥官網仍未重新發布上述信息，也未更新最新進展。
3月18日上午，《每日經濟新聞》記者再次致電聊城市紀委監委方面，相關人士表示，關於華潤方面將相關信息撤下一事並不清楚，其也不瞭解他們的相關程序。此外，記者也向華潤醫藥方面發送郵件，但截至發稿未獲回覆。
生意：“驢倌”與瘋狂的驢皮
在官方調查結束前，秦玉峯的違紀事項尚未有定論。不過，華潤醫藥發佈消息之前，秦玉峯被帶走的消息早已在阿膠小區成爲老阿膠人的談資。
“對阿膠產業來說，秦玉峯算是功臣。”在與記者交談時，一位與其搭檔十餘年的東阿阿膠退休高管更多流露出惋惜之情。
在東阿阿膠體系內，1974年就進廠的秦玉峯堪稱“老將”。秦玉峯之前，東阿阿膠由“中國阿膠教父”劉維志掌舵。在早些年的全廠職工大會上，劉維志曾對秦玉峯有過“帥才”的評價。
2004年10月，華潤股份有限公司通過與彼時的山東省聊城市國資局合資組建華潤東阿阿膠有限公司，入主東阿阿膠。2006年，執掌東阿阿膠三十餘年的劉維志退休，秦玉峯成爲公司新任掌門人。
在秦玉峯的商業邏輯中，毛驢至關重要。秦玉峯本人酷愛毛驢，自稱全世界最大的“驢倌兒”。
“如果秦總沒被查，在今年的全國兩會上，他可能還會提和毛驢相關的建議。”3月中旬一位東阿縣政府人士向記者稱。
驢皮是加工阿膠的主要原料，按照東阿阿膠國際貿易部總經理孟憲清在2015年的一篇論文提到的說法，驢皮佔阿膠原料比例達到98%以上，無疑是制約阿膠產量的關鍵因素。
孟憲清在上述論文中還提到，2011年開始，驢皮原料短缺對國內阿膠企業的影響開始顯現，隨着2013年下半年驢皮價格暴漲，驢皮原料短缺的形勢進一步加劇。
記者獲取的數據則顯示，2003年，國內每張驢皮價格僅爲20多元，到2013年，每張驢皮價格已飆升至600元左右，2017年甚至超過了2000元/張。
爲保證驢皮可持續供給，在秦玉峯掌舵期間，東阿阿膠一直試圖解決毛驢存欄量的問題。從2002年開始，東阿阿膠投資2億多元，先後建立了多個“標準化養驢示範基地”。
除了在國內養驢，東阿阿膠甚至將目光投向海外，被戲稱爲“滿世界找驢”。
“2017年5月，東阿阿膠曾發佈過暫停收購驢皮的通知。”一位山東本地毛驢產業人士向《每日經濟新聞》記者表示，當時東阿阿膠的驢皮採購中，海外貨源佔了相當大比例。
秦玉峯和其他東阿阿膠高管很少在公開場合提及進口驢皮事項。倒是“驢皮原料短缺”在歷年的提價中成爲提及最多的原因。
自2017年達到頂峯後，由於下游廠家庫存高、進口量大，國內驢皮價格開始大幅向下。
時至今日，國內驢皮價格還是沒有回到5年前的水平，而據東阿阿膠蒙東遼西大區員工透露，因公司在2018年、2019年進口的驢皮沒有用完，國內的驢皮也不再搶手。
目前，東阿阿膠收購驢皮的意願沒有回升。3月中旬，公司內部一位黑驢養殖負責人士向記者表示，公司現在收驢皮是有計劃的，前幾年存了一部分，當前驢皮庫存有幾千噸。
頗爲蹊蹺的是，在秦玉峯在職的最後幾年，收購驢皮已不是難事，但東阿阿膠以驢皮爲主要構成的原材料存貨卻一直居高不下。
據記者整理，2014年末，東阿阿膠的原材料存貨餘額尚不足億元，到2016年末，該項數字直接漲至16.89億元。而在接下來的4年，公司每年年末的原材料存貨餘額都在10億元以上。在2020年年報中，公司仍將“毛驢存欄量逐年下降，原料供給與市場需求存在矛盾”列爲首要風險。
高光：故事與高投入沒落下
瞭解秦玉峯的人都知道，他是一個愛講故事的人，故事的主題除了毛驢，就是“價值迴歸”。
2006年上任伊始，秦玉峯做了兩件事：一是從史料典籍發掘資料講故事，燒錢做營銷；二是漲價。秦玉峯重視文化營銷，將東阿阿膠植入《甄嬛傳》等熱播電視劇中。爲此，東阿阿膠也投入不菲。
自2006年秦玉峯正式掌舵，東阿阿膠銷售費用逐年激增，在2017年達到峯值。整體來看，從2006年到2019年，東阿阿膠共支出銷售費用125.27億元。
與文化營銷同步進行的，還有頻繁的提價。2006年，上任不久的秦玉峯就將阿膠塊價格上調21%，此後幾乎每年都會漲價。阿膠作爲保健品可以自主定價後，東阿阿膠次年的提價幅度甚至達到60%。
記者據東阿阿膠公告及公開資料不完全統計，從2006年到2018年，東阿阿膠共計漲價17次，其阿膠塊每250克售價從2006年的25元漲到2019年的1499元，漲幅高達59倍。
秦玉峯曾多次表示：“真正道地的阿膠，是滋補國寶，值得我們去用價格對它表示起碼的尊重。”2016年11月，秦向包括每日經濟新聞在內的媒體表示，按照20世紀30年代標準，阿膠價格應該在每斤5000元～6000元。
在2019年之前，得益於秦玉峯主導的“價值迴歸”工程，東阿阿膠連續13年淨利潤保持正增長，年複合增長率超過20%。
二級市場上，東阿阿膠股價自2006年起扶搖直上，至2017年漲幅一度超20倍。2017年6月30日，東阿阿膠股價創出歷史新高，市值超過400億元。秦玉峯一度表示，要將東阿阿膠打造成千億級的跨國企業。
“價值迴歸”讓東阿阿膠成爲真正的“滋補國寶”，2017年的營收和市值新高也成爲秦玉峯職業生涯的高光時刻。
但當阿膠價格還未到3000元/斤時，漲價的副作用開始顯現：阿膠賣不動了。
在2018年度股東大會上，秦玉峯說：“公司正面臨十幾年來最困難的時刻。”東阿阿膠接下來的業績數據也印證了秦玉峯的說法。
當年前三季度，東阿阿膠在形成28.3億元的營收同時，尚保有2.08億元的淨利潤。而2019年全年僅實現營收29.70億元，同時淨利潤出現虧損4.55億元。
2019年度是秦玉峯執掌東阿阿膠的最後一個年度，公司長達13年的業績增長也就此終結。
對於當年業績驟降的原因，東阿阿膠並未提到“價值迴歸”，但2019年三季報對於彼時營收下降的說明中，公司給出了這樣的解釋：“受整體宏觀環境以及市場對價值迴歸預期逐漸降低等因素影響。”
彼時，秦玉峯尚在總裁任職期間，但定期報告中的文字也表明，公司對“價值迴歸”的信心已經有所動搖。
在與《每日經濟新聞》記者交流時，東阿當地一位政府人士直言，漲價就像陷阱，頻繁提價，也造成經銷商囤貨，終端渠道庫存積壓，直接影響了公司的生產經營。
山東省阿膠行業協會一位人士向《每日經濟新聞》記者直言，作爲行業龍頭，東阿阿膠“漲價—囤貨—再漲價—再囤貨”模式影響了整個阿膠行業，幾乎每個企業所屬的渠道商都因其連年漲價而積壓了大量庫存。
落幕：阿膠龍頭重拾消費端
十幾年不斷提價之後，東阿阿膠開始面臨提價帶來的反噬：雖然營收淨利在漲，但銷量卻在跌，市場份額下降，渠道囤貨嚴重。
“這一點，東阿阿膠還真無愧‘藥中茅臺’。”甚至有經銷商在與記者交流時這樣調侃，依據則是茅臺經銷商也喜歡囤貨。
不過，與茅臺加價才能買到不同，東阿阿膠很少能真正兌現所標明的統一零售價。
“在2019年之前，不同時期形成的渠道庫存涌入市場，成本不一，渠道商總是把幾年前的低價庫存放到櫃檯上、比照最新的零售價打折出售，高價變現。”一位不願具名的渠道商稱。
記者走訪發現，即使在東阿阿膠大本營的專營門店，實際售價也已經降到1780元/斤，與2296元/斤的標價相去甚遠。
除東阿阿膠專營店外，藥店也是重點渠道，衆多阿膠品牌“短兵相接”。
記者接連探訪了濟南市核心城區的幾家藥店，當店員得知記者想要購買阿膠時，首先會詢問“是自己吃還是送人”，這個問題的潛臺詞是，如果送人，可以考慮買東阿阿膠，“畢竟東阿阿膠廣告多，品牌知名度高。”
在東阿阿膠向高端市場日益靠攏時，福牌阿膠等競爭對手，正在消化東阿阿膠甩下的中低端市場。多位東阿阿膠經銷商向記者透露，在北方，購買東阿阿膠更多是用來送禮，即便打折，也銷售慘淡。
當地政府和商界的多位人士認爲，頻繁提價，讓原料端的驢皮有了“貓膩”，囤貨的經銷商有了“歪心思”，也最終導致消費終端的不信任。2019年業績爆雷之後，東阿阿膠堅持十餘年的“價值迴歸”戰略正式宣告破產。
實際上，在後秦玉峯時代到來前，對於“價值迴歸”的修正已然開始。
這種修正，始於對經銷商庫存的清理。從2019年下半年，在秦玉峯尚未遞交辭呈時，東阿阿膠開始主動壓縮渠道客戶庫存並控制發貨。據機構測算，東阿阿膠要把存貨賣掉，尚需三年，也就是要到2021年才能出清。
目前，阿膠龍頭去庫存的目標應該尚未完成。東阿縣一位與阿膠產業相關的政府人士稱，東阿阿膠在2019年業績斷崖式下滑，截至目前還是一直在去庫存。
至於秦玉峯的“價值迴歸”，也成爲陳年舊事，再無人提起。東阿當地一位政府人士向《每日經濟新聞》記者分析：“從我們的感覺來看，在秦玉峯離任後，他當時的理念，基本被大股東華潤方面作了否定。”
在東阿阿膠的“十四五”戰略規劃中，公司明確，以夯實基石消費者的護城河爲根本，同時以消費者的需求作爲中心……以消費者資產運營爲核心培育第二增長曲線，逐步擺脫驢皮原料限制。
在與記者交流時，一位在職的東阿阿膠中層也表示，與秦玉峯時代側重渠道相比，東阿阿膠新的增長邏輯更側重消費端，包括降庫存、控制發貨、拉動終端純銷、線上線下渠道融合。
在此背景下，入職公司25年、長時間在銷售一線的高登鋒，成爲阿膠龍頭的新任舵手。在高登鋒擔任總裁的第一個財年，東阿阿膠實現扭虧。勢頭延續到2021年，公司業績進一步釋放，實現扣非淨利潤3.524億元，同比增長近10倍。與此同時，東阿阿膠管理團隊已於2021年搬到山東省會濟南辦公，阿膠龍頭也在加速“去東阿化”。主要職能部門離開東阿後，在目前東阿阿膠的管理團隊中，有東阿履歷的只剩高登鋒一人。
“生產還在東阿，畢竟阿膠的地理性質，也決定它不可能動。”東阿阿膠一位管理團隊人士向記者表示，雖然他不認爲是“去東阿化”，但也承認，相比於之前側重B端渠道，C端將是公司新戰略的重點。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，相比小縣城東阿，省會濟南在營銷及吸引人才方面顯然更有優勢。
今年1月，高登鋒當選東阿阿膠董事長。在高登鋒之後，長期任職於華潤三九的程傑，當選東阿阿膠的新任總裁。從過往經歷來看，程傑在產品、營銷方面的經驗較爲豐富。
一位熟知東阿阿膠的機構人士向《每日經濟新聞》記者表示，高登鋒此時接棒董事長，意味着華潤對東阿阿膠過去兩年改革思路和階段性成果的認可。無論對東阿阿膠還是整個阿膠行業，這都是一個好消息。
《每日經濟新聞》記者注意到，隨着秦玉峯時代落幕，東阿阿膠不足三年的時間內相繼離職的高管及董事長已有十餘名。截至目前，公司9名董事會成員中，除了3名獨立董事，其餘6名董事4人有華潤背景。
“原來東阿系的人（經營）不行了，華潤肯定要出手，這個正常。”朱丹蓬認爲，在否定原有戰略後，東阿阿膠如何恢復業績穩健增長、找到新的增量，是華潤需要解決的問題。
